خلاصه کتاب خلق مدل کسب و کار
چگونه کسب و کاری خلق کنیم که ارزش بیافریند و مشتریان نیز این ارزش را حس کنند؟
هر کسب و کاری نیازمند یک «مدل کسب و کار» درست است. این مدل کسب و کار، مانند گوشی همراهی که در دست دارید؛ مختص خودتان است و سبک کارتان را آشکار می سازد .
مدل کسب و کار شما، مشخص می کند که مشریان تان چه کسانی هستند، در چه نوع بازاری فعالیت تجاری می کنید، کسب و کارتان چه هزینه هایی دارد، درآمد خود راچگونه کسب می کنید و از همه مهم تر چگونه برای مشتریانتان ارزش خلق می کنید.
اما تعریف ارزش چیست؟ ارزش، بیانگر محصولات و خدماتی است که برای مشتریان اهمیت داشته و به همان دلیل اقدام به خرید محصولی خاص می کنند. در واقع میتوان گفت که ارزش پیشنهادی محصول یا خدماتی خاص، دلیل ترجیح دادن یک شرکت به سایر شرکت ها توسط مشتریان است. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی درمدل های کسب کار، مجموعه ای از منافع است که شرکت آن را به مشتریانش پیشنهاد می دهد .
باید گروه مشتریان، ارزش پیشنهادی و کانال های بازاریابی مشخص شوند.
نقطه شروع همه کسب وکارها، «مدل کسب و کار» آنهاست. در این مدل مشتریانی که محصولات شرکت برایشان ارزشمند است، مشخص می شوند.
مشتریان، قلب تپنده مدل های کسب و کار خوب هستند، در حقیقت کسب و کار بدون مشتری معنی ندارد!
به طور کلی، بازار به دو دسته اصلی تقسیم میشود: « بازار انبوه» و «نیچ مارکت یا گوشه بازار.» به طور کلی، بازار به دو دسته اصلی تقسیم میشود: « بازار انبوه» و«نیچ مارکت یا گوشه بازار »
در رویکرد بازار انبوه ( Mass Market)، کسب و کارها نیاز بازار بسیار بزرگی از مشتریان با نیازهای مشابه را برآورده می کنند.
نیچ مارکت یا گوشه بازار( Niche Market)، بخش کوچکی از بازار است که بر نیازی خاص یا کالایی خاص متمرکز شده است. هدف از گوشه بازارها، تمرکز بر تامین کالا یا خدمتی برای بخش کوچکی از بازار است که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آن بخش را به خوبی برآورده سازند. هر کسب و کاری، کمابیش برای پر کردن بخشهای تهی و نیازهای برآورده نشده بازار کار خود را آغاز کرده است .
با این همه، نیچ مارکت معمولأ به کسب و کارهای کوچک و متوسط مربوط می شود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار عرضه می کنند
بنابراین در قدم اول، باید بازار مربوط به کسب و کارتان را پیدا کنید. گام بعدی، فهمیدن این نکته است که چه ارزشی را می خواهید به مشتریانتان ارائه کنید و درعین حال نحوه ارائه آن را نیز باید در نظر داشته باشید. یعنی باید بفهمید که کسب وکارتان چه مشکلی را حل می کند یا قادر به تحقق کدام یک از نیازهای مشتریان است.
ارزش آفرینی شامل این که چرا مشتری باید محصول شما را به محصولات دیگر ترجیح دهد نیز می شود .
پس از مشخص کردن بازار و ارزش پیشنهادی خود، باید برای مدل کسب و کارتان ،کانالهایی طراحی کنید تا بتوانید به وسیله آنها، با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
در مدل های کسب وکار، مواردی چون ارتباط با مشتریان، نحوه کسب درآمد و منابع کلیدی نیز مشخص می شوند
هنگامی که می خواهید با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید، باید علاوه بر کانال هایی که برای این کار استفاده می کنید، مسائل دیگری را نیز در نظر بگیرید. برای مثال لحن و سبک ارتباطتان در هنگام برقراری ارتباط با مشتریان، تاثیر بسیار زیادی در میزان استقبال آنها از محصول یا خدمات تان دارد. به همین دلیل مدل کسب و کارتان، باید شامل نحوه ارتباط با مشتریان نیز باشد که اهمیتی کلیدی در پیشرفت کسب و کارتان دارد .
روابطی که با مشتریان خود می سازید اهمیت زیادی دارند، زیرا همین روابط تعیین می کنند که مشتری چه ارزشی را از شرکت شما درک و دریافت می کند.
برای مثال آیا ارتباط خود با مشتریان را شخصی تر و صمیمانه تر می کنید؟ یا تمام ایمیل های خود را به صورت خودکار ارسال می کنید؟ شاید هم ترکیبی از این دو روش را به کار بگیرید. تمام اینها بستگی به نوع مدل کسب و کارتان دارد .
فرض کنید مدیر یک شرکت فناوری اطلاعات هستید؛ ممکن است بعضی از مشتریان ،مشکل خاصی داشته باشند که نتوان به صورت خودکار به آن پاسخ داد. در این شرایط حتما باید فردی شخصأ به آن مشکل رسیدگی کند. در حالی که در برخی شرایط، میتوان به دیگر مشتریان به صورت خودکار ایمیل ارسال کرد تا از تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه مطلع شوند .
روش دیگر، رویکرد خودباوری (Self – Service ) است. برای مثال، فروشگاهی که مشتریان وارد آن می شوند، کالای مورد نظر خود را انتخاب می کنند و سپس هزینه آنرا به صندوق می پردازند، نمونه ای از این رویکرد است.. از طرفی، بعضی از شرکت ها، از مدل های هم آفرینی) (Co- Creation استفاده می کنند، که در آن همکاری با مشتریان، برای آنها تولید ارزش می کند. پس از تعیین استراتژی، برای رسیدگی به موضوع ارتباط با مشتریان، باید راه های کسب درآمد را در مدل کسب و کار خود مشخص کنید.
سه راه برای ایجاد درآمد وجود دارد: 1.درآمدهای تراکنشی،2. درآمدهای مکرر و 3.هزینه های استفاده .
*درآمدهای تراکنشی ، ناشی از پرداخت های یک مرتبه ای هستند
*درآمدهای مکرر ، ناشی از پرداخت های مکرر هستند.
*هزینه های استفاده هم بسته به اینکه مشتریان چقدر از خدمات شما استفاده میکند، متغیر است .
علاوه بر روابط با مشتریان و جریان های درآمدی، مدل کسب و کارتان باید تعیین کند که چگونه شرکت تان به منابع مورد نیاز خود دسترسی پیدا می کند
در کل شما باید به ۳ نوع از منابع دسترسی داشته باشید: منابع فیزیکی، منابع انسانی و منابع فکری .
*منابع فیزیکی (Physical Resources) ، شامل مواد، تجهیزات یا ساختمان هایی هستند که برای اداره کسب و کارتان به آنها نیازمند هستید.
*منابع انسانی ( Human Resources)، کارکنان شما هستند،یعنی افرادی که به خاطر مهارتها ،
تجربه ها و ویژگی هایی که دارند انتخابشان کرده اید.
منابع فکری و داشته های نا مشهود (Intangible Resources & Intellectual)،شامل حق نشر و حق ثبت اختراع می شود.
فعالیت های کلیدی، مشارکت و ساختار هزینه ها، از جنبه های حیاتی یک مدل کسب و کار خوب محسوب می شوند
همان طور که انسان ها به خوردن، تنفس و خواب برای زنده ماندن نیاز دارند، یک کسب و کار موفق نیز نیازمند مجموعه ای از فعالیت های حیاتی است. این فعالیتهای کلیدی را می توان در سه دسته گسترده در نظر گرفت، یعنی تولید، حل مسئله و میزبانی شبکه و پلتفرم.
علاوه بر فعالیت های کلیدی، مشارکت، یکی دیگر از جنبه های ضروری مدل کسب وکارتان است. برای اداره کسب و کار خود باید با دیگران همکاری کنید.
مشارکت یکی از راهها ی کاهش ریسک نیز محسوب میشود.
مدل های کسب و کار، باید شامل ساختار هزینه ها نیز باشند.
ساختار هزینه ها مشخص می کند که در چه جنبه هایی، کسب و کارتان هزینه بر بوده و میزان این هزینه ها چقدر است.
شرکت ها به دو دسته «هزینه محور» و «ارزش محور» تقسیم میشوند.
مدلهای کسب و کار شرکت های هزینه محور، براساس به حداقل رساندن هزینه ها استوار هستند. این کار را می توان با کاهش خدماتی که به مشتریان می دهید انجام داد، مثلا استفاده از سیستم های خودکار.
از سوی دیگر، شرکت های هواپیمایی خصوصی، مدل کسب و کار ارزش محور دارند.
در این رویکرد تمرکز کمتری بر کاهش هزینه ها صورت می گیرد و بیشتر تمرکز، بر ارائه محصولی با ارزش بالا به مشتریان است که قیمت بالای آن محصول را نیز توجیه کند.
برای کشف نیازهای واقعی مشتریان تان با آنها همدلی کنید
کارآفرین بودن، یعنی ریسک کردن و استقبال از موقعیت های جدید و ناشناخته.
طراحی را در نظر بگیرید که باید مد روز را با خلاقیت و طرح های نو پیش بینی کند،
وظیفه کارآفرین ها نیز مانند این طراح است؛ یعنی آنها باید چیزی را تصور کنند که هنوز وجود خارجی ندارد. این کار آنقدرها هم آسان نیست، اما روشی وجود دارد که ازطریق آن می توان این کار را راحت تر انجام داد. در این روش از بینش مشتریان استفاده میشود. با فهمیدن این که از نظر مشتریان تان چه چیزی واقعا ارزشمند است، می توان گوشه بازاری با پتانسیل بالا برای تبدیل شدن به کسب و کاری موفق را پیدا کرد.
چگونه می توان ذهن مشتریان را خواند؟
برای این کار باید از روش نقشه همدلی استفاده کرد. نقشه همدلی ،6 جنبه مختلف مخاطب را بررسی می کند و شما با بررسی آنها، می توانید طرز تفکر مشتری را درک کرده و روی آن تاثیر بگذارید .
به وسیله نقشه همدلی تمام جنبه های تجربه مشتری از مواجه با کسب و کار یا محصولتان را مشخص می کنید .
اکنون، این نقشه را با شخصیت های مشتریان ترکیب کنید. حاصل کار، شخصیت خیالی مشتریان ایده آل شماست که مشخصاتی از جمله سن، وضعیت تاهل، درآمد و وضعیت اشتغال آنها را دربر می گیرد. به این شخص خیالی، پرسونا( Persona) میگویند. هنگامی که نقشه و شخصیت های ایده آل تان را آماده کردید، باید به چند سوال کلیدی در مورد آن چه فکر می کنند، احساس می کنند، می بینند، می شنوند، می گویند و انجام می دهند، پاسخ دهید .
مشتریان شما چه احساساتی را تجربه می کنند؟ چه فکر یا احساسی دارند که با دیگران به اشتراک نمی گذارند؟ محیطشان چگونه است؟ اطرافیانشان چگونه افرادی هستند؟ این افراد چه تاثیری بر آنها می گذارند؟ از همسر، دوستان و همکارانشان چه میشنوند؟ به دیگران چه می گویند؟ و در نهایت در جامعه و بین مردم چه رفتاری دارند؟
با این مجموعه جامع از سوالات، می توانید خواسته ها و نیازهای مشتریان خود را که حتی ممکن است خود آنها متوجه شان نباشند شناسایی کنید. این خواسته ها ونیازهای پنهان ممکن است به عناصر کلیدی موفقیت کسب و کار شما تبدیل شوند .
ساخت سناریوهایی که در آن ها مشتریان، شخصیت اصلی داستان
برای ساخت این گونه سناریوها، دو رویکرد اصلی وجود دارد:
رویکرد اول تصور موقعیت هایی است که مشتریان تان ممکن است در آنها قرارگیرند .
در رویکرد دوم، با تصور دنیایی که مشتریانتان احتمالا در آینده با آن مواجه می شوند،سناریوهای کسب و کار را ایجاد می کنید .
در حین ساخت سناریوهای آینده نگرانه مربوط به شخصیت های مشتریانتان، الهام هایی برای خلق مدل های کسب و کار پیدا می کنید.
این مدل های الهام شده، نه تنها مشکلات زمان حال، بلکه مشکلات آینده را نیز به سبب انعطاف پذیر بودن خود حل می کنند . نوشتن سناریوهای کسب و کار تنها راه برای پیشرفت انگیزه و الهام گرفتن نیست.شرکت های موفق یکی دیگر از منابع عالی الهام بخش هستند.
مدل های فریمیوم و متن باز
مدل فریمیوم، به معنای استفاده کاربران از یک سرویس یا خدمت به صورت رایگان است، در حالی که می توانند با پرداخت مقداری پول از آن بخشی از سرویس های پیشرفته تر و یا راحت تر آن استفاده کنند. درواقع کاربرانی که پول پرداخت می کنند،هزینه کاربران رایگان را نیز تقبل می کنند .
اسکایپ، این گونه است که در آن تعداد زیادی کاربر می توانند از محصول ارائه شده به صورت رایگان استفاده کنند. مشتریانی که هزینه پرداخت می کنند، ارزش بیشتری نصیب شان می شوند، مانند توانایی تماس با خطوط تلفن ثابت، مدل فریمیوم برای شرکت هایی با خدمات آنلاین بسیار خوب جواب می دهد، اما مادامی که قیمت آن مناسب باشد می تواند برای هر کسب وکار دیگری به کار گرفته شود .
اینکار به شما کمک خواهد کرد تا تصمیم بگیرید که قیمت امکانات پولی را چقدر باید تعیین کنید تا کسب و کارتان سودآور باشد .
با اعمال تغییراتی هوشمندانه در مدل فریمیوم، مدل متن باز(Open Source) ابداع شده است. نرم افزارهای متن باز، به نرم افزارهایی گفته می شود که افراد با استفاده از مجوز حق نشر می توانند کد منبع آن را بخوانند، تغییر دهند و یا منتشر کنند. این نرم افزارها با همکاری عمومی ایجاد، آزمایش و یا اصلاح می شود و می تواند با دیگران به اشتراک گذاشته شود. نرم افزار متن باز معمولا به شیوه عمومی و اشتراکی تولید می شود .
مدل های دنباله دار
همه ما گاهی از بزرگترها، این جملات تکراری را شنیده ایم: «در قدیم زندگی ساده تر و بهتر بود». مطمئنا در قدیم زندگی ساده تر بود. در آن زمان برای یک محصول بیشتر ازیک یا چند برند وجود نداشت. اما امروزه تقریبا همه محصولات را تعداد زیادی شرکت ارائه می دهند. امروزه می توان چند نوع محصول خاص را به تعداد زیاد به مردم فروخت. این شیوه، اساس مدل دنباله دار(Long Tail) است که به کسب و کارها کمک می کند تا در صنایع خاص، از رقبا پیشی بگیرند .
اگر بخواهیم مدل دنباله دار یا دنباله کشیده را توضیح دهیم، باید بگوییم که فروش محصولات با تقاضای کم و حجم فروش کم می تواند سهم عظیمی از بازار فروش را رقم بزند. زیرا تعداد این نوع محصولات، بیشتر از تعداد محصولاتی است که بسیار پرفروش هستند و به عنوان محصولی شاخص و پراهمیت شناخته می شوند. به عبارت دیگر تمرکز این نوع از مدل های کسب و کار برروی عرضه تعداد زیادی از محصولات با مخاطب خاص و محدود است که گاهی اوقات به فروش می رسند.
بنابراین اگر فروشگاه یا کانال توزیع به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتواند این حجم از محصولات را پشتیبانی کند، می توان به موفقیت بزرگی در فروش دست یافت (که مفهومی مشابه با گوشه بازار دارد)
با چاپ کتاب در هنگام تقاضا، هزینه های نگهداری کتاب کاهش و درآمد حاصل افزایش می یابد. در مدل کسب و کار دنباله دار، با فرصت دادن برای تولید و توزیع به تک تک کاربران، نشان می دهند که امروزه هر کسی می تواند طراح، نویسنده یا خالق اثری هنری باشد.
سخن پایانی
کتاب خلق مدل کسب و کار به این موضوع می پردازد که رمز موفقیت در کسب و کار داشتن خلاقیت و تغییر روش های قدیمی و سنتی است. هر شرکت موفق و مشهوری که توانسته نام آور و متفاوت باشد مدل کسب و کار مخصوص به خودش را دارد. برای اینکه به جمع حرفه ای ها بپیوندید باید دست از شیوه های سنتی بازاریابی و تبلیغ محصول برداشته و راههای جدید را امتحان کنید .
در مدل های جدید کسب و کار، تمام جزئیات از مشتریان شرکت گرفته تا قیمت گذاری و کیفیت ارتباط با مشتری لحاظ می شود. کسب و کارهای موفق، خود را جای مشتری تصور کرده و نسخه های مختلف مدل های کسب و کار متفاوت را بررسی می کنند.
بنابراین شما به عنوان مالک یک کسب و کار، محصول یا خدماتی را به مشتریان تان ارائه دهید که تفاوت و مزیتی بزرگ در زندگی شان ایجاد کند. این یعنی ارزش آفرینی!
