بخش سوم- مدیریت برند
فصل هفتم:
راهبردهای برندهای نمادین:
راهبردهای مبتنی بر معانی شخصی در مدیریت برند
- برند به عنوان یک شخص
- برند به عنوان یک دوست: ایجاد دلبستگی احساسی
- برند و عاشقانه
- برند و حس غربت: نوستالژی
- میراث آنی
- تجربه برند
- برند به عنوان ضعیف ترین
راهبردهای مبتنی بر تمایز اجتماعی در مدیریت برند
- مدسازی
- سرمایه فرهنگی و تک بودن
- تکه تکه سازی راهبردی: پیش از اینکه فروش یک کالا افت کند به طور عمدی عرضه آن را محدود ساخته و با کالای دیگری جایگزین سازیم.
- هویت جنسیتی: زنان بر 80٪ خرید کالاهای مصرفی تاثیر می گذارند. زنها دید وسیع تری به زندگی دارند و هنگام تصمیم گیری عوامل بیشتری را مد نظر قرار می دهند. آنچه که نشان می دهد با بیشترین موفقیت همراه باشد ایجاد فضایی مفرح است که در آن زنان و مردان در کنار یکدیگر شاد می شوند و این نشانه یک برند مثبت و آرامش بخش است.
راهبردهای مبتنی بر یکپارچگی اجتماعی در مدیریت برند
- جامعه برند: جشن های برند- وفاداری به برند- تبلیغ برند
- قبیله های نو: مثلا از یک گروه برای تبلیغ در جامعه استفاده می شود.
- زیرفرهنگ ها:
- اسطوره شناسی برند: یک برند ایده یا مجموعه ای از ایده ها را معرفی می کند که مردم می توانند با آنها زندگی کنند و روش جدیدی از زندگی در یک جامعه به شدت در حال تغییر را بر پایه آنها بنیان بگذارند.
فصل هشتم:
راهبردهای برندهای کاربردی در مدیریت برند:
برجستگی برند که اغلب صدر ذهنی نامیده می شود (یعنی اولین برندی که بی اختیار در پاسخ به پرسش های آگاهی به ذهن متبادر می گردد.) احتمالا مهم ترین ویژگی است که هر برند با درگیری پایین دارد.
برجستگی برند برای موفقیت آن حیاتی است اما کافی نیست. بدون شکل گیری یک تلقی برند مثبت توسعه یک برند قدرتمند نامحتمل است.
برندها و فرایندهای پیش شناختی:
v مواجهه صرف:
صرفا با مواجه ساختن افراد با یک محرک و به دفعات زیاد بدون نیاز به آگاهی به سطوح پایینی از ترجیح دست یافت.
هیچ تاثیری بر یادآوری ندارد.
به ترجیحی از بین برندهای ناآشنا منجر می شود.
v شرطی سازی کلاسیک:
نه فقط مواجهه بلکه به جفت شدن آن با یک محرک احساسی مطبوع
فرایندهای شناختی حداقل:
- فرآوری سطحی
- ایجاد پیوندها و معانی برند:
رنگ ها: رنگ قرمز کوکاکولا
موسیقی: می توانیم با افزودن صدا به عوامل بصری حواس پیوندی را دو برابر کنیم.
با مسما بودن نام برند
مشاهیر: مزیت اصلی استفاده از یک حامی مشهور بالا بردن آگاهی برند است. در برندهای نمادین نه تنها خریداران باید شخص مشهور را دوست داشته باشند و وی را بشناسند بلکه باید احساس کنند که دایره اجتماعی آنها نیز آن فرد را به عنوان تبلیغ کننده ای مثبت برای برند تشخیص می دهد.
انتخاب شهودی: مثل:
ارزان ترین برند را می خرم.
برندی را میخرم که حس گرمی به من می دهد.
نشانه های جایگزین: مصرف کنندگان اغلب از نشانه های جایگزین در ساده سازی فرآیند انتخاب استفاده می کنند. مثلا کوچک بودن ابعاد را مساوی با قیمت پایین تر می دانند.
باورهای بازار: باورهای رایج درباره شرکتها- تبلیغات و فروشگاه ها را نیز در تصمیم گیری خود به کار می گیرند.
تمایز معنادار از تفاوت های بی معنا: می توان یک برند را بر اساس ویژگی های نامرتبط متمایز ساخت. مصرف کنندگان از یک تفاوت بی معنی در کمک به تصمیم گیری استفاده می کنند اما مهم تر از آن به نظر می رسد که یک قیمت بالاتر تاثیرگذاری تمایز را افزایش می دهد چرا که مصرف کنندگان از طریق قیمت در می یابند که تمایز در واقع یک ارزش است.
فرآیندهای رفتاری:
دنبال کردن وفاداری برند در بسیاری از بازارهای کالاهای مصرفی زودبر کاری بی ثمر است و باید به تعداد مصرف کنندگانی که برند را در مجموعه برند خود دارند توجه نمود. به همین دلیل برجستگی برند تا این حد موضوع با اهمیتی است.
راهبرد نفوذ (مصرف کنندگان جدید) یا تواتر خرید (از سوی مصرف کنندگان جاری) در بازارهای کالاهای مصرفی زودبر:
تمامی برندهای بزرگ و کوچک باید برای افزایش نفوذ تلاش کنند اما برندهای بزرگ فضاهای کمتری برای رشد با این راهبرد دارند و لازم است به افزایش تواتر فروش نیز توجه داشته باشند.
مدیریت برداشت های مصرف کننده:
برداشت مصرف کننده از یک برند بر پایه دانسته های وی از برند استوار است که تبلیغات، بسته بندی، مورد مصرف واقعی و غیره را شامل می شود.
تجدید برداشت های مورد علاقه- توسعه برداشت های مورد علاقه- موقعیت هایی برای استفاده جدید- ترغیب به جایگزینی گروه محصول- استفاده از مصرف کنندگان واقعی در تبلیغات- بازاریابی مدلل (برند را با یک دلیل خوب پیوند دهیم.)
مدیریت موقعیت های انتخاب:
خروجی های جدید توزیع-بسته بندی جدید- قفسه چینی چندگانه
افزایش حجم خرید (مثلا با تخفیف):
محدودیت حجم خرید (مثلا هر شخص فقط 10قوطی)- اشاره کمی (برای آخر هفته ها 5 تا بخر)- برداشت قیمتی (معمولا تصور: بسته های بزرگ تر به معنای پایین تر بودن قیمت واحد می باشد.)
افزایش حجم مصرف:
اثرات تخفیف-
انبار کردن: انبار کردن در منازل می تواند منجر به افزایش مصرف شود.
اثرات بسته بندی: بزرگ تر کردن اندازه در یک کالا یک از راه های افزایش مقدار مصرف است.
اثرات تبلیغ: 2 اثر: می تواند شرایط مصرف جدید (مکمل رفتار مصرف فعلی) ایجاد کند و یا از طریق زمان بندی تاکتیکی رسانه به برجسته سازی برند و گروه محصول بپردازد.
ایجاد وفاداری برند:
برنامه های وفاداری (در ازای تکرار داد و ستد به دریافت پاداش وعده داده می شوند.)
افزایش درگیری مصرف کننده (مثلا با توسعه یک برنامه عضویت)
فصل نهم
راهبردهای بسط و قبض در مدیریت برند
سبد برند: نشان دهنده انواع برندهایی است که از سوی یک شرکت بازاریابی می شوند.
خط برند: شامل تمام محصولاتی است که با یک نام برند بازاریابی می شوند.
- شاید دلیل اصلی داشتن چندین برند در یک گروه محصول جلب رضایت بخش های مختلف بازار باشد.
- انتخاب راهبرد در این حوزه به اندازه نفوذ به گروه محصول (میزان موارد مصرف) و سهم برند نسبت به سایر برندها در گروه محصول (با در نظر گرفتن برندهای رقابتی) بستگی دارد.
- از نتایج راهبرد برند انقباضی (برند هیچ پیوندی با یک محصول خاص نداشته باشد.) سر بر آوردن چیزی با نام برند ارشد است.
- یک برند منبع چیزی است که محصولات مستقیما با آن شناخته می شوند و یک برند شرکتی به عنوان تضمین کیفیت آن محصول عمل می کند.
تعمیم برند با 2 راهبرد تعمیم خط و تعمیم گروه محصول:
چنانچه قصد ما تعمیم خط باشد لازم است هر دوی راهبردهای بسط و قبض مورد توجه قرار گیرند. اضافه کردن مواردی به یک خط موجب افزایش نفوذ بازار می شوند، اما هزینه ها را نیز بالا می برد. کل افزایش فروش باید بیشتر از هزینه های اضافه شده باشد و مجموع سودآوری نیز افزایش یابد. با اینکه ممکن است ملاحظات تاکتیکی وجود داشته باشد که در کوتاه مدت سودآوری را کاهش دهند (برای مثال رویارویی با تهدید رقیب)، اما هدف راهبرد دراز مدت باید بر محور افزایش سودآوری برند از طریق تعمیم خط تعمیم استوار شود.
زیاد همیشه خوب نیست. در کنار بسط برند در یک خط محصول اغلب خوب است که یک راهبرد قبض را نیز در نظر داشته باشید و با اضافه شدن تعمیمات جدید برخی از موارد جاری را از دور خارج کنید.
تعمیمات گروه محصول ممکن است یا در گروه محصولی رخ دهد که یک برند در آن بازاریابی می شود یا در یک گروه محصول کاملا جدید شکل گیرند. دلیل اصلی عرضه برندهای مختلف در یک گروه محصول پاسخگویی به نیاز بخش های مختلف بازار است.
Ø مزایای توسعه (تعمیم برند):
با توزیع آسانتر و ایجاد آگاهی برند و تلقی برند مثبت سریعتر هزینه معرفی یک محصول جدید را کاهش می دهد.
خطرپذیری امتحان را کاهش می دهد.
پایگاه مشتری را افزایش می دهد.
تلقی برند قوی تر برای برند مادر به وجود می آورد.
فرصت های توسعه بیشتری ایجاد می کند.
Ø معایب توسعه (تعمیم برند):
احتمال سردرگمی مصرف کننده
تکه تکه سازی فروش برند مادر
محدودیت فرصت های توسعه
گسترش برند و مدیریت برند در دنیای پست مدرن:
در دنیایی که به طور فزاینده در تسخیر ماورای واقعیت قرار دارد (از مبحث پست مدرنیسم)، ثباتی را که برندها با یک تاریخ و دارایی برند مثبت تامین می کنند می تواند پایداری اندکی به همراه آورد. از جنبه راهبرد بسط برند، این بدان معناست که توسعه برندهای شناخته شده فعلی بر معرفی یک نام برند جدید ارجحیت دارد. باید با گرایشی بازنگرانه سبک های گذشته را به شکلی منتقدانه و مقلدانه بازسازی کند.
