مرحله بعد ؛ هدف مرحله بعد، جلب اعتماد مشتریان و ترغیب آنها به خریدِ بیشتر از شماست. در این فصل میخواهیم از برخی استراتژیها برای تبدیل مشتریان به «طرفداران دوآتشه» استفاده کنیم.
ما باید به مشتریان خود نه فقط چیزی که «میخواهند»، بلکه چیزی که واقعاً به آن «نیاز دارند» را ارائه دهیم.
پیتر دراکر جمله معروفی دارد که میگوید: «دو وظیفه اساسی هر کسبوکار، بازاریابی و نوآوری است.» اما نوآوری میتواند چیزی بیشتر از محصولی باشد که فروخته میشود؛ نوآوری میتواند در نحوه قیمتگذاری، شرایط فروش، بستهبندی، پشتیبانی، تحویل، مدیریت بازاریابی یا سایر اجزای مرتبط با هر بخش از تجربه خرید مشتری باشد. از تکنولوژی برای کاهش اصطکاک استفاده کنید. الان زمان خوبی برای دوباره فکر کردن درباره روشهای مختلف استفاده از تکنولوژی در کسبوکارتان است؛ آیا اصطکاک را کاهش میدهند؟ آیا کاری را که برایش استخدام شدهاند، انجام میدهند؟
فقید بزرگ، جیم ران، به زیبایی گفته است: «بیشتر زمان خود را صرف شنیدن حرفهای بیارزش نکنید؛ حرفهای سطحی را نشنیده بگیرید تا زمان بیشتری برای شنیدن حرفهای ارزشمند داشته باشید.»
به مشتریانتان این حس را بدهید که برای آنها پیامآور ارزش هستید. کارآفرینان موفق نه فقط خالق محتوا، بلکه اغلب خالق محتوای بسیار غنی هستند. برای شروع پیامآور ارزش بودن در بازار خودتان چه کار میتوانید بکنید؟ وبلاگ درست کنید، لیست ارسال ایمیل، خبرنامه ماهیانه یا ویدیوهای یوتیوب منظم؛ هر کدام از این کارها میتواند شروع پیامآور ارزش بودنِ شما برای بازارهایتان باشد. مطمئنم با این کار، از رقبایتان که هنوز درگیر تاکتیکهای فروشی هستند که دیگر جواب نمیدهند، بسیار فاصله خواهید گرفت. به مخاطبانتان درباره زحماتی که برای ارائه محصول یا خدمت خود متحمل شدهاید توضیح دهید؛ به آنها درباره مهارتهای خودتان، چگونگی کسب این مهارتها، همه مواردی که بررسی میکنید و نحوه آموزش نیروهایتان توضیح دهید. هیچکس به لوگو، نام شرکت یا ادعاهای بیاساس درباره پیشرو بودن در صنعتتان اهمیت نمیدهد؛ آنها میخواهند درباره کاری که محصولتان برایشان انجام میدهد، بدانند.
اگر در این چهار زمینه از کسبوکارتان، سیستمهای قابل تکرار و مقیاسپذیر ایجاد کنید، کسب ثروت شما تقریباً تضمین شده است:
۱. سیستم بازاریابی: ایجاد جریانی مستمر از «مشتریانِ راغب» برای کسبوکار.
۲. سیستم فروش: پرورش مشتریان راغب، پیگیری و تبدیل آنها به خریدار نهایی.
۳. سیستم تأمین نیاز: کاری که در ازای پول مشتری، به عنوان محصول یا خدمت برایش انجام میدهید.
۴. سیستم مدیریت: حسابداری، پذیرش، منابع انسانی، پشتیبانی و سایر بخشهایی که از کل کسبوکار حمایت میکنند.
*اگر سیستمهای فروش و بازاریابیتان سر جایش نباشد، مرحله اول اتفاق نمیافتد؛ یعنی مشتری از شما خرید نمیکند و شما در کسبوکاری گرفتار میشوید که علیرغم داشتن محصول خوب، جریانی برای رشد ندارد.
*«اگر کسبوکارتان بدون شما اداره نمیشود، پس یک داراییِ قابل فروش نیست؛ در واقع شما گیر افتادهاید، علیرغم اینکه آن کسبوکار چقدر خوب یا سودده بوده است.»
سود واقعی در این است که راهِ فروشِ بیشتر به مشتریان فعلی و قبلی و نیز افزایش «ارزش طول عمر» آنها را پیدا کنیم. بیایید به ۵ روش اصلی برای انجام این کار نگاهی بیندازیم:
۱. افزایش قیمتها: اصلاح استراتژی قیمتگذاری متناسب با ارزش ارائهشده. اگر قیمتها را برای مدت طولانی ثابت نگه دارید، در واقعیت به این معناست که قیمتها را پایین میآورید؛ چون تورم، ارزشِ آن میزان پول را در طول زمان کاهش میدهد. کلیدِ افزایش قیمتها بهصورتی که برای مشتریانتان خوشایند باشد، این است که دلیلش را به آنها بگویید. به آنها توضیح دهید که کیفیت محصول شما افزایش یافته یا قیمت مواد اولیه بیشتر شده است.
همچنین میتوانید از «تکنیک پدربزرگ» (Grandfathering) استفاده کنید؛ یعنی قیمتِ افزایشیافته فقط شامل حال مشتریان جدید شود و مشتریان فعلی، به لطف این قانون، همچنان از سطح قیمت فعلی استفاده کنند. اگر این کار را میکنید، مطمئن شوید که آن را به اطلاع مشتریان فعلی خود میرسانید؛ چون به این ترتیب به آنها اطمینان میدهید که چه معامله عالیای انجام دادهاند و با دادن حسِ «خاص بودن»، وفاداری آنها را بالا میبرید.
۲. بیشفروشی: پیشنهاد محصول یا خدمت گرانتر و کاملتر در زمان خرید. دو مورد در بیشفروشی به نفع شماست:
– اول، اصل تضاد: قیمتی که برای اقلام اضافی پیشنهاد میدهید در مقایسه با قیمت محصول اصلی، کوچک به نظر میرسد.
– دوم، کاهش حساسیت قیمتی: چون مشتری از ابتدا به دنبال خرید افزودنیها نبوده، نسبت به قیمت آنها حساسیت کمتری نشان میدهد.
استراتژی هوشمندانه این است که محصول اصلی حاشیه سود کمی داشته باشد و شما سود اصلی خود را از بیشفروشی کسب کنید. استفاده از جملاتی مثل «کسانی که این محصول را خریدند، محصول دیگر را هم تهیه کردند» بسیار مؤثر است. وقتی مشتری در وضعیت خرید قرار دارد (اصطلاحاً «داغ» است)، بسیار راحتتر پیشنهادهای تکمیلی را میپذیرد.
۳. صعود: هدایت مشتری به سطوح بالاتر عضویت یا خدمات ویژه. صعود فرآیندی است که در آن مشتریان فعلی خود را به سمت محصولات و خدمات گرانتر با حاشیه سود بالاتر هدایت میکنید؛ مانند خدمتدهنده اینترنتی که به شما اینترنت با سرعت بالاتر میفروشد، یا فروشنده خودرویی که شما را به خرید مدل بالاتر ترغیب میکند.
۴. تناوب: افزایش تعداد دفعات خرید مشتری در یک بازه زمانی مشخص. افزایش تناوب خرید (تعداد دفعات مراجعه مشتری)، استراتژی کلیدی دیگری برای افزایش «ارزش طول عمر مشتری» است. هرچه مشتری در فواصل زمانی کوتاهتری از شما خرید کند، سودآوری او برای کسبوکارتان بیشتر خواهد بود.
۵. فعال سازی مجدد: استفاده از سیستمهای پیگیری برای یادآوری زمان خرید مجدد یا تمدید خدمات. اگر مانند اکثر کسبوکارها باشید، روی معدنی از طلا نشستهاید که همان لیست مشتریان قدیمی شماست. مشتریان قدیمی آنقدر به شما اعتماد داشتهاند که یکبار از مرز «مشتری بالقوه» عبور کرده و به «مشتری واقعی» تبدیل شدهاند.
برخی قواعد اولیه برای اجرای کمپین فعالسازی مجدد:
۱. با جستوجو در پایگاه دادههای خود، نام مشتریان سابقی را که مدتی است خبری از آنها نیست یا خریدی انجام ندادهاند، استخراج کنید.
۲. ارائه کارت هدیه، بُن تخفیف یا یک پیشنهاد رایگان برای «اقدام قدرتمند» معمولاً بسیار کارساز است.
۳. با این مشتریان تماس بگیرید و دلیل خرید نکردنشان را جویا شوید؛ اگر اشتباهی از سمت شما رخ داده، عذرخواهی کرده و اقداماتی را که برای اصلاح آن انجام دادهاید، بیان کنید.
۴. اگر مجدداً فعال شدند و خرید کردند، پیگیر رضایت آنها باشید تا حس «خاص بودن» را به آنها منتقل کنید.
برخی از عناوین مؤثر برای این کمپینها:
– «دلتنگ شماییم!»
– «آیا کار اشتباهی از ما سر زده است؟»
احتمالاً این قانون مشهور مدیریت را شنیدهاید: «چیزی که قابل اندازهگیری نباشد، قابل مدیریت نیست.» برخی از ارقام کلیدی و حیاتی که حتماً باید در کسبوکارتان بشناسید، عبارتند از:
۱. مشتریان راغب (Leads): تعداد کل افراد جدیدی که به کسبوکار شما ابراز علاقه کرده و وارد چرخه بازاریابیتان میشوند.
۲. نرخ تبدیل (Conversion Rate): درصدی از مشتریان راغب که در نهایت از شما خرید کرده و به مشتری واقعی تبدیل شدهاند.
۳. میانگین ارزش معامله (Average Ticket Size): میانگین مبلغی که هر مشتری در هر بار خرید به شما پرداخت میکند.
۴. نقطه سربهسر (Break-even Point): حداقل میزان درآمدی که برای پوشش هزینههای کسبوکار و سرپا ماندن آن نیاز دارید. این رقم شامل هزینههایی مثل اجاره، حقوق کارکنان، حقوق خودتان، تجهیزات و سایر هزینههای جاری میشود.
بهطور کلی، پایگاه مشتریان خود را میتوانید به چهار دسته تقسیم کنید:
۱. قبیله (The Tribe): دستهای از مشتریان که طرفداران دوآتشه، پشتیبان و مُبلغ شما هستند. آنها شما را به دیگران توصیه میکنند و بهصورت فعال برای موفقیت کسبوکار شما تلاش میکنند.
۲. مرددها (The Hesitant): مشتریانی که به دلیل محدودیت زمان یا بودجه، توانایی معامله با شما را ندارند (وسعشان به شما نمیرسد). اگر برای جذب این افراد از تاکتیکهای فروش سنگین، غلو کردن یا وعدههای اغراقآمیز استفاده کنید، به برند شما ضربه میزنند؛ زیرا بعداً ادعا میکنند که شما بیصداقت بودهاید.
۳. خونآشامها (The Vampires): برخلاف مرددها، وسع مالی اینها به شما میرسد، اما وسع شما به آنها نمیرسد! آنها میزان بسیار زیاد و نامتناسبی از منابع، زمان و انرژی شما را مصرف میکنند، در حالی که معادل بقیه مشتریان (یا حتی کمتر) پول میپردازند و هرگز راضی نمیشوند.
۴. پلنگهای برفی (The Snow Leopards): این فرد ممکن است بزرگترین مشتری شما باشد که بخش زیادی از درآمدتان را تأمین میکند. آنها بسیار ارزشمند و زیبا هستند، اما به شدت کمیاب و نایاباند؛ بهطوری که بهراحتی قابل جایگزین نیستند و وابستگی زیاد به آنها میتواند ریسک کسبوکار را بالا ببرد.
دلایل شکست کارآفرینان در مرحله اجرای طرح بازاریابی:
۱. فلج تجزیه و تحلیل (Analysis Paralysis):
باید بدانید که «پول عاشق سرعت است». ضربالمثلی میگوید: بهترین زمان برای کاشتن درخت دیروز بود و دومین زمان مناسب، همین امروز است. اگر ساخت و اجرای سیستم بازاریابی کسبوکار خود را تا الان به تعویق انداختهاید، وقت آن رسیده که این درخت را همین حالا بکارید و شروع کنید تا بتوانید در آینده از میوههای آن بهرهمند شوید.
۲. ناتوانی در تفویض وظایف (Delegation):
کسبوکار مانند یک ورزش تیمی است. هیچ کارآفرین موفقی را نمیشناسم که تیمی قدرتمند پشت سر خود نداشته باشد. شما نمیتوانید تمام کارها را به تنهایی انجام دهید و برای رشد، باید به دیگران اعتماد کنید.
۳. باور به اینکه «کسبوکار من متفاوت است»:
تقریباً هر مشکل قابل تصوری که در حال حاضر دارید یا ممکن است در آینده با آن برخورد کنید، قبلاً توسط شخص دیگری حل شده است. اصرار بر «متفاوت بودن» فقط مانع یادگیری شما میشود. بسیاری از راهکارهای مشکلات بازاریابی شما همین حالا در اصول اثباتشده وجود دارد.
