الجزء الثالث – إدارة العلامة التجارية
الفصل السابع:
استراتيجيات العلامات التجارية الشهيرة:
الاستراتيجيات المبنية على المعاني الشخصية في إدارة العلامات التجارية
- العلامة التجارية كشخص
- العلامة التجارية كصديق: خلق الارتباط العاطفي
- العلامة التجارية والرومانسية
- العلامة التجارية والشعور بالتشرد: حنين للماضي
- تراث فوري
- تجربة العلامة التجارية
- العلامة التجارية باعتبارها الأضعف
الاستراتيجيات المبنية على التمايز الاجتماعي في إدارة العلامات التجارية
- النمذجة
- رأس المال الثقافي والتفرد
- التجزئة الاستراتيجية: قبل أن تنخفض مبيعات أحد المنتجات، سنقوم عمدًا بالحد من المعروض منه واستبداله بمنتج آخر.
- الهوية الجنسية: تؤثر النساء على 80% من مشتريات السلع الاستهلاكية. تتمتع المرأة برؤية أوسع للحياة وتأخذ في الاعتبار المزيد من العوامل عند اتخاذ القرارات. ما يظهر أنه الأكثر نجاحًا هو خلق جو ممتع حيث يكون الرجال والنساء سعداء معًا وهذه علامة تجارية إيجابية ومريحة.
الاستراتيجيات المبنية على التكامل الاجتماعي في إدارة العلامات التجارية
- مجتمع العلامة التجارية: احتفالات العلامة التجارية – الولاء للعلامة التجارية – الترويج للعلامة التجارية
- قبائل جديدة: قبائل جديدة:
- الثقافات الفرعية:
- أساطير العلامة التجارية: تمثل العلامة التجارية فكرة أو مجموعة من الأفكار التي يمكن للناس التعايش معها وبناء طريقة جديدة للعيش في مجتمع سريع التغير.
الفصل الثامن:
استراتيجيات العلامة التجارية التطبيقية في إدارة العلامة التجارية:
إن بروز العلامة التجارية، والذي يُطلق عليه غالبًا “أول ما يخطر في البال” (أي العلامة التجارية الأولى التي تتبادر إلى الذهن بشكل لا إرادي ردًا على أسئلة الوعي) ربما يكون هو الميزة الأكثر أهمية التي تمتلكها أي علامة تجارية منخفضة المشاركة.
إن شهرة العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية لنجاحها، ولكنها ليست كافية. بدون تكوين تصور إيجابي للعلامة التجارية، فإن تطوير علامة تجارية قوية أمر مستحيل.
العلامات التجارية والعمليات الإدراكية:
v مجرد التعرض:
تم تحقيق مستويات منخفضة من التفضيل ببساطة عن طريق تعريض الأشخاص لنفس المحفز بشكل متكرر دون الحاجة إلى الوعي.
ليس له أي تأثير على التذكير.
يؤدي إلى التفضيل بين العلامات التجارية غير المألوفة.
v التكييف الكلاسيكي:
ليس مجرد التعرض بل إقرانه بمحفز عاطفي لطيف
الحد الأدنى من العمليات المعرفية:
- معالجة السطح
- إنشاء روابط ومعاني العلامة التجارية:
الألوان: أحمر كوكاكولا
الموسيقى: يمكننا مضاعفة الحواس المرتبطة بإضافة الصوت إلى العناصر البصرية.
مع اسم العلامة التجارية
مشاهير: الفائدة الرئيسية من استخدام راعي مشهور هي زيادة الوعي بالعلامة التجارية. في العلامات التجارية المميزة، لا يجب على المشترين فقط أن يحبوا الشخص الشهير ويعرفوه، ولكن يجب أن يشعروا أيضًا أن دائرتهم الاجتماعية تعترف بهذا الشخص باعتباره معلنًا إيجابيًا للعلامة التجارية.
الاختيار البديهي: مثل:
أشتري أرخص علامة تجارية.
أشتري علامة تجارية تجعلني أشعر بالدفء.
الإشارات البديلة: غالبًا ما يستخدم المستهلكون إشارات بديلة لتبسيط عملية الاختيار. على سبيل المثال، تعتبر الأبعاد الصغيرة مساوية لسعر أقل.
معتقدات السوق: تُستخدم أيضًا المعتقدات الشائعة حول إعلانات الشركات والمتاجر في اتخاذ القرارات.
التمييز بين الاختلافات ذات المعنى والاختلافات التي لا معنى لها: يمكن تمييز العلامة التجارية بناءً على سمات غير ذات صلة. ويستخدم المستهلكون فرقًا لا معنى له كوسيلة مساعدة في اتخاذ القرار، ولكن الأهم من ذلك هو أن السعر الأعلى يبدو أنه يزيد من فعالية التمايز لأن المستهلكين يدركون من خلال السعر أن التمايز هو بالفعل قيمة.
العمليات السلوكية:
إن السعي وراء الولاء للعلامة التجارية في العديد من أسواق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة يعد مهمة غير مثمرة، وينبغي للمرء الانتباه إلى عدد المستهلكين الذين لديهم العلامة التجارية في مجموعة علاماتهم التجارية. ولهذا السبب فإن أهمية العلامة التجارية مهمة جدًا.
استراتيجية الاختراق (المستهلكون الجدد) أو تكرار الشراء (من قبل المستهلكين الحاليين) في أسواق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة:
يجب على جميع العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة أن تحاول زيادة تأثيرها، لكن العلامات التجارية الكبرى لديها مساحة أقل للنمو باستخدام هذه الإستراتيجية ومن الضروري الاهتمام بزيادة وتيرة المبيعات.
إدارة انطباعات المستهلك:
يعتمد تصور المستهلك للعلامة التجارية على ما يعرفه عن العلامة التجارية، والذي يشمل الإعلان والتغليف والاستهلاك الفعلي وما إلى ذلك.
تجديد الانطباعات المفضلة – تطوير الانطباعات المفضلة – حالات الاستخدام الجديد – الإقناع باستبدال مجموعة المنتجات – استخدام المستهلكين الحقيقيين في الإعلان – التسويق المعقول (ربط العلامة التجارية بقضية جيدة).
إدارة مناصب الاختيار:
منافذ توزيع جديدة – تغليف جديد – أرفف صينية متعددة
زيادة حجم المشتريات (على سبيل المثال مع خصم):
تحديد حجم الشراء (على سبيل المثال، 10 علب فقط للشخص الواحد) – تلميح صغير (اشتر 5 علب لعطلات نهاية الأسبوع) – سحب السعر (عادةً ما تكون الفكرة: الحزم الأكبر تعني انخفاض سعر الوحدة.)
زيادة حجم الاستهلاك:
آثار الخصم-
خبأ: التخزين في المنزل يمكن أن يؤدي إلى زيادة الاستهلاك.
تأثيرات التغليف: تعد زيادة حجم المنتج إحدى طرق زيادة الاستهلاك.
تأثيرات الإعلان: 2 آثار: يمكنه إنشاء ظروف استهلاك جديدة (مكملة لسلوك الاستهلاك الحالي) أو تسليط الضوء على العلامة التجارية ومجموعة المنتجات من خلال توقيت الوسائط التكتيكي.
بناء الولاء للعلامة التجارية:
برامج الولاء (وعد بمكافآت للأعمال المتكررة)
زيادة مشاركة المستهلكين (على سبيل المثال من خلال تطوير برنامج العضوية)
الفصل التاسع
استراتيجيات التوسع في إدارة العلامات التجارية
سلة العلامة التجارية: وهو يمثل أنواع العلامات التجارية التي يتم تسويقها من قبل الشركة.
خط العلامة التجارية: يشمل جميع المنتجات التي يتم تسويقها تحت اسم تجاري.
- ولعل السبب الرئيسي لوجود العديد من العلامات التجارية في مجموعة المنتجات هو إرضاء شرائح السوق المختلفة.
- يعتمد اختيار الإستراتيجية في هذا المجال على مقدار التغلغل في مجموعة المنتجات (كمية الاستهلاك) وحصة العلامة التجارية مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى في مجموعة المنتجات (مع أخذ العلامات التجارية التنافسية في الاعتبار).
- إحدى نتائج استراتيجية تقليص العلامة التجارية (لا علاقة للعلامة التجارية بمنتج معين) هو التوصل إلى شيء يسمى العلامة التجارية العليا.
- العلامة التجارية المصدر هي ما يتم التعرف عليه مباشرة من خلال المنتجات، وتعمل العلامة التجارية للشركة كضمان لجودة هذا المنتج.
امتداد العلامة التجارية مع امتداد خطين واستراتيجيات توسيع مجموعة المنتجات:
إذا كانت نيتنا هي تعميم الخط، فمن الضروري النظر في استراتيجيات التوسع والانكماش. تؤدي إضافة العناصر إلى السطر إلى زيادة اختراق السوق، ولكنها تؤدي أيضًا إلى زيادة التكاليف. ويجب أن تكون الزيادة الإجمالية في المبيعات أكبر من التكاليف المضافة، كما ستزداد الربحية الإجمالية. على الرغم من أنه قد تكون هناك اعتبارات تكتيكية تقلل من الربحية على المدى القصير (على سبيل المثال، التعامل مع تهديد المنافس)، إلا أن الهدف الاستراتيجي على المدى الطويل يجب أن يكون زيادة ربحية العلامة التجارية من خلال التعميم.
الكثير ليس جيدًا دائمًا. إلى جانب توسيع العلامة التجارية في خط الإنتاج، غالبًا ما يكون من الجيد وضع استراتيجية الفوترة في الاعتبار، وإضافة تعميمات جديدة وإزالة بعض التعميمات الحالية.
قد تحدث تعميمات مجموعة المنتجات إما ضمن مجموعة المنتجات التي يتم تسويق العلامة التجارية فيها، أو قد يتم تشكيلها في مجموعة منتجات جديدة تمامًا. السبب الرئيسي لتوريد العلامات التجارية المختلفة في مجموعة المنتجات هو تلبية احتياجات قطاعات السوق المختلفة.
Ø فوائد التطوير (امتداد العلامة التجارية):
إنه يقلل من تكلفة تقديم منتج جديد عن طريق تسهيل التوزيع وخلق الوعي بالعلامة التجارية والإدراك الإيجابي للعلامة التجارية بشكل أسرع.
أنه يقلل من خطر الامتحان. يزيد من قاعدة العملاء. يخلق تصورًا أقوى للعلامة التجارية الأم. يخلق المزيد من فرص التطوير.
Ø مساوئ التطوير (امتداد العلامة التجارية): إمكانية إرباك المستهلك، تجزئة مبيعات العلامة التجارية الأم، الحد من فرص التطوير.
توسيع العلامة التجارية وإدارة العلامة التجارية في عالم ما بعد الحداثة:
في عالم مهووس بشكل متزايد بما هو متعالي (من ما بعد الحداثة)، فإن الاستقرار الذي توفره العلامات التجارية مع التاريخ والقيمة الإيجابية للعلامة التجارية يمكن أن يوفر القليل من الاستقرار. ومن منظور استراتيجية تطوير العلامة التجارية، فهذا يعني أن تطوير العلامات التجارية المعروفة الحالية أفضل من إدخال اسم تجاري جديد. وينبغي أن يعيد بناء أساليب الماضي بطريقة نقدية وتقليدية مع نزعة تحريفية.
