الجزء الثاني – أصول العلامة التجارية
- ملخص الفصل الخامس
قيمة الاسم هي نفس ملكية العلامة التجارية
تعريفات أصول العلامة التجارية من مديري التسويق:
- يمكن اعتبار حقوق ملكية العلامة التجارية تدفقًا نقديًا زائدًا ينتج عن ارتباط العلامة التجارية بالمنتجات أو الخدمات ذات الصلة.
- حقوق ملكية العلامة التجارية هي الفرق بين قيمة العلامة التجارية في نظر المستهلك وقيمة المنتج بدون العلامة التجارية.
- حقوق ملكية العلامة التجارية هي قيمة مالية قابلة للقياس في المعاملات التي تضيف قيمة إلى منتج أو خدمة من خلال برامج وأنشطة العلامات التجارية الناجحة.
تعريفات أصول العلامة التجارية من قبل الأكاديميين:
- معتقدات وصفية محددة وقيم عالمية تعلم المستهلكون أن ينسبوها إلى اسم العلامة التجارية.
- إن التدفق النقدي الإضافي الذي يحدث لمنتج ذي علامة تجارية أعلى بكثير من التدفق النقدي من بيع المنتج.
تنظر كلا المجموعتين إلى ملكية العلامة التجارية من الجانب المالي أو الموقف العاطفي للمستهلك تجاه العلامة التجارية.
فوائد العلامة التجارية القوية للقيمة المالية
- الولاء العالي للعلامة التجارية يعمل على استقرار المبيعات المستقبلية.
- التعاون والدعم التجاري العالي يقلل من الحاجة إلى الحوافز التجارية.
- الاستقرار في ارتفاع الأسعار
- هامش ربح أعلى مقارنة بالمنافسين
- أقل تقلبات في الأسعار
- عقبة في طريق المنافسين الجدد
- انخفاض المخاطر في تطوير المنتجات وخط الإنتاج
مستهلك:
يصف آكر أصول العلامة التجارية بأنها مجموعة من الأصول والقدرات ويصنفها إلى 4 مجموعات: الوعي بالعلامة التجارية – مشاركة العلامة التجارية – الجودة المرئية – الولاء للعلامة التجارية
تنشأ ملكية العلامة التجارية في وعي المستهلك وتؤدي إلى ارتباطات في الذاكرة مرتبطة بالعلامة التجارية.
عندما يعتمد تفضيل الذوق فقط على المعلومات الحسية أو عندما لا يعرف الأشخاص ما يشربونه، يتم تنشيط فقط الجزء من الدماغ الذي يتعامل مع المعلومات الحسية، ولكن عندما تكون العلامة التجارية معروفة، يتم تنشيط مناطق أخرى في الدماغ أيضًا والتقييم النهائي عرضة للتغيير.
بشكل عام تعريف أصول العلامة التجارية من وجهة نظر المستهلك:
يؤدي الوعي بالعلامة التجارية إلى التعلم وتكوين نوع من التصور للعلامة التجارية، والذي يتأثر في حد ذاته بالارتباطات العاطفية، والنتيجة هي تفضيل العلامة التجارية والولاء لها.
يؤثر الوعي بالعلامة التجارية على عمليات الشراء بطريقتين: الاعتراف والتذكير
لاعتراف هو الإدراك والاعتراف والاعتراف بشيء أو شيء تم تجربته بالفعل، ويسمى الاعتراف؛ وبعبارة أخرى، فإن التعرف على ما تعلمناه من قبل وتذكره، من بين عدة أشياء، يسمى الاعتراف.
إن الإجابة على الأسئلة بأربعة خيارات هي شكل من أشكال التقدير؛ لأن هناك إجابة ويجب على المرء التعرف عليها، ولكن في التذكر لا توجد إجابة ويجب على المرء أن يتذكر الموضوع بالكامل. مثل الإجابة على سؤال وصفي.
تصور العلامة التجارية:
مع مرور الوقت، يتم إجراء الاتصالات وتتشكل التصورات. نتيجة التصور الإيجابي والقوي للعلامة التجارية هو تفضيل العلامة التجارية والولاء لها.
نموذج التحول هوفماير
لدينا نموذج جيد جدًا يسمى نموذج تحويل هوفماير. هذا النموذج يدور حول تبديل العملاء.
بداية، يجب ملاحظة أن مسألة التبديل تتعلق بنا أيضًا، لأن عميلي قد يقوم بالتبديل أيضًا. يحتوي هذا النموذج على مجموعة من الأسئلة التي تم تصميمها لتقييم احتمالية انتقال العميل. يقول السيد هوفهايمر إن العملاء يتحولون بناءً على التزامهم. افتراضه الأساسي هو أن العملاء غير الملتزمين هم أكثر عرضة للتحول إلى مورد آخر. الالتزام هو أيضًا وظيفة الرضا عن العلامة التجارية أو العرض، وجاذبية البدائل، والمشاركة في العلامة التجارية أو العرض.
لا يجوز للعميل المتعصب تغيير مورده على المدى الطويل. على سبيل المثال، العميل المتحيز جدًا لهاتفه القديم.
- أما أولئك الملتزمون باعتدال (شبه الملتزمين) فلن يغيروا موردهم على المدى القصير، بل سيفكرون تدريجيًا في سبب تقدم جميع هواتفهم وسيبدأون في التغيير على المدى المتوسط.
- غير الملتزمين هم الذين يذهبون مثلاً إلى من يبيع بسعر أرخص، هؤلاء العملاء لا يهمهم شيء.
لتشكيل نموذج هوفمير، فكر في بعدين.
1- فكر في العملاء أولاً كن نفسك وتصنيفها. حدد العملاء الذين لديهم مخاطر تبديل منخفضة والذين لديهم مخاطر تبديل عالية وحاول وضع خطة لكل منهم.
2- كالعادة، نفكر أيضًا في العملاء المنافسين. نحن نطلق على العملاء المتنافسين اسم غير العملاء. الخطة هي جعل العملاء المتنافسين يتحولون إليّ.
1) مواصفات العملاء الملتزمين وغير الملتزمين
- العملاء الملتزمون
- العملاء غير المرنين: من غير المرجح أن يقوم هؤلاء العملاء بتغيير مورديهم على المدى الطويل.
- العملاء المعتدلون:.من غير المرجح أن يتغير هؤلاء العملاء على المدى القصير ولكنهم قد يكونون على استعداد للتغيير على المدى المتوسط.
- العملاء غير الملتزمين
- عملاء السطح: . هؤلاء العملاء لديهم التزام أقل من العملاء المتوسطين وبعضهم قام بالفعل باختيارات جديدة.
- العملاء المتغيرون: .هؤلاء العملاء هم الأكثر عرضة للتغيير.
2) لمحات عن غير العملاء
- العملاء غير المرنة
- غير العملاء المتاحين:.هؤلاء الأشخاص على استعداد للتغيير وهم على استعداد تام لتغيير مورديهم.
- غير العملاء الغريبين وغير الحاسمين: هؤلاء الناس مترددون بين العلامة التجارية القديمة والجديدة. إنهم ينجذبون إلى الخيارات الأخرى بقدر ما تكون العلامة التجارية الحالية جذابة لهم.
- لا يمكن الوصول إليها من غير العملاء
- – غير العملاء ذوي الاهتمام الضعيف:.هؤلاء الأشخاص يفضلون علامتهم التجارية الحالية.
- غير العملاء المهتمين بشدة:.مهتمون بشدة بعلامتهم التجارية .الحالية.
هافمیر ادعا می کند که این مشخصات را می توان برای راهنمایی استراتژی های جذب و حفظ به کار برد. ويقترح أنه إذا كان عدد العملاء غير الملتزمين أكبر من عدد العملاء غير الملتزمين، فيجب على الشركات التركيز بشكل كبير على اكتساب العملاء. يجب على الشركات تعزيز علاقاتها مع العملاء الملتزمين وطمأنتهم بأن قرارهم حكيم، وكذلك إيجاد طرق لتحسين تجربة العملاء.
- ملخص الفصل السادس :
قياس قيمة العلامة التجارية باستخدام طريقتين عامتين للبحث الكمي والنوعي:
البحث النوعى: مجموعات التركيز: فهم الدافع المستهلكين مع الأسئلة:
كيف يجعلك التفكير في العلامة التجارية تشعر؟
ما أهمية المنتج في حياتك؟
كيف تستخدم العلامة التجارية؟
ما هو شعورك عند استخدام العلامة التجارية؟
ما الذي يجعلك تشعر بنفس الشعور؟
ما هي أول ذكرى لك عن المنتج؟
كيف ستكون حياتك بدون مثل هذا المنتج؟
أو بطريقة تقريبية (في الحالات التي لا يرغب فيها الشخص في التحدث عن مشاعره الشخصية أو عندما تكون الدوافع الرئيسية غامضة. (لماذا يشتري أصدقاؤك هذا المنتج؟ / ضع نفسك مكان العلامة التجارية.)
هيكل المنفعة
بشكل مقدر
من خلال طريقة استخدام الروابط المعرفية
الأجناس البشرية
بدلاً من استخدام الأسئلة المنظمة، فإنه يستخدم سلسلة من استراتيجيات طرح الأسئلة. يتم اختيار الإستراتيجية وفقًا لاتجاه المحادثة. أيضًا، يمكن إجراء المقابلة نفسها في أي مكان، وقد يكون الموضوع هو الطبخ أو التسوق أو مشاركة مشروب.
بحث كمي
قياس قوة العلامة التجارية:
بروز العلامة التجارية والوعي بها (الوعي التشخيصي أو الاستدعاء): قم بتسمية جميع العلامات التجارية لمجموعة المنتجات التي تتذكرها وقم بتسجيل الترتيب الذي تتذكرها به.
يعد بروز العلامة التجارية أمرًا مهمًا لأن العلامات التجارية التي تتبادر إلى أذهاننا هي عادةً تلك التي نشتريها أكثر من غيرها.
تفضيل العلامة التجارية
ومن المفضل أن تتمتع العلامات التجارية الأكثر تفضيلاً بأسهم علامة تجارية أقوى من تلك الأقل تفضيلاً.
مرونة السعر
إلى أي مدى يمكن للمستهلكين قبول زيادة الأسعار دون التحول إلى علامة تجارية أخرى؟
مرونة عالية: كم ستزيد المبيعات عندما ينخفض السعر؟
مرونة القاع: ومع ارتفاع الأسعار، كم ستنخفض المبيعات؟
هاتان المرونتان مستقلتان عن بعضهما البعض.
