بخش دوم- دارایی برند
- چکیده ای از فصل پنجم
ارزش نام یعنی همان دارایی برند
تعاریف دارایی برند از سوی مدیران بازاریابی:
- دارایی برند را می توان یک جریان نقدینگی مازاد دانست که از پیوند یک برند با محصولات یا خدمات مربوطه حاصل می شود.
- دارایی برند تفاوت بین ارزش برند در نزد مصرف کننده و ارزش محصول بدون برند می باشد.
- دارایی برند یک ارزش مالی قابل اندازه گیری در معاملات است که از طریق برنامه های موفقیت آمیز و فعالیت های مرتبط با برندسازی به ارزش محصول یا خدمات می افزاید.
تعاریف دارایی برند از سوی دانشگاهیان:
- باورهای توصیفی خاص و ارزشی جهانی که مصرف کنندگان یاد گرفته اند آنها را به نام برند نسبت دهند.
- جریان نقدینگی افزایشی که برای یک محصول برند دار اتفاق می افتد و بسیار بیشتر از جریان نقدینگی حاصل از فروش یک محصول است.
هر دو گروه دارایی برند را از جنبه مالی و یا نگرش احساسی مصرف کننده نسبت به برند مورد توجه قرار می دهند.
مزایای برند قوی برای ارزش مالی
- وفاداری زیاد به برند فروش آتی را تثبیت می کند.
- همکاری و حمایت تجاری بالا نیاز به انگیزش های تجاری را کاهش میدهد.
- ثبات در قیمتهای بالاتر
- حاشیه سود بالاتر در مقایسه با رقبا
- تزلزل کمتر در قیمت
- مانع بر سر راه رقبای جدید
- ریسک پایین تر توسعه محصول و خط تولید
مصرف کننده:
آکر دارایی برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و قابلیت ها توصیف کرده و آنها را در 4 گروه دسته بندی می نماید: آگاهی برند- مشارکت برند- کیفیت مشهود- وفاداری برند
دارایی برند از آگاهی مصرف کننده نشات گرفته و پیوندهایی را در حافظه تحریک می کند که با برند ارتباط دارند.
زمانی که ترجیح طعم صرفا بر پایه اطلاعات حسی استوار باشد یا وقتی افراد نمی دانند چه چیزی می نوشند فقط بخشی از مغز که با اطلاعات حسی سرو کار دارند فعال می شود اما وقتی که برند مشخص است محدوده های دیگری نیز در مغز فعال می شوند و ارزیابی نهایی را دستخوش تغییر می سازند.
در کل تعریف دارایی برند از دیدگاه مصرف کننده:
آگاهی از برند به یادگیری و شکل دهی نوعی تلقی از برند منجر می شود که خود از پیوندهای احساسی تاثیر می پذیرد و نتیجه آن ترجیح برند و ایجاد وفاداری نسبت به آن است.
آگاهی برند در به دو شکل در خرید تاثیر می گذارد: بازشناسی و یادآوری
بازشناسی به ادراک، شناخت و تشخیص امری یا مطلبی که قبلاً تجربه شده است، بازشناسی گفته میشود؛ به عبارت دیگر به تشخیص و یادآوری آنچه را که قبلاً، از میان چند مطلب یاد گرفتیم، بازشناسی میگویند.
پاسخ دادن به سؤالات چهار گزینهای نوعی بازشناسی است ؛ چون پاسخ وجود دارد و فرد باید آن را شناسایی نماید ، ولی در یادآوری ، پاسخ وجود ندارد و فرد کاملاً باید موضوع را به خاطر بیاورد. مثل ، پاسخ دادن به یک سؤال تشریحی.
تلقی برند:
در طول زمان پیوندها ایجاد و تلقی ها شکل می گیرند. نتیجه یک تلقی برند مثبت و قوی ترجیح و وفاداری نسبت به برند است.
مدل تبدیل هافمیر
یک مدل خیلی خوب داریم به اسم مدل تبدیل هافمیر. این مدل درباره موضوع switching مشتریان است.
اولاً باید توجه کنید که موضوع Switching مربوط به خودمان هم هستند چون ممکنه مشتری من هم Switch کنه. این مدل حاوی دسته ای از سوالات است که برای ارزیابی احتمال جابه‌جایی یک مشتری طراحی شده اند. آقای هافیمر می گوید که مشتریان بر اساس تعهدشان Switch میکنند. فرض اساسی او این است که مشتریانی که متعهد نیستند، با احتمال بیشتری به تامین کننده دیگر روی می آورند. تعهد نیز کارکرد رضایت از برند یا پیشنهاد، جذابیت گزینه ها، و مشارکت در برند یا پیشنهاد است.
مشتری متعصب در آینده بلند مدت هم ممکن است تأمین کنندهاش را عوض نکند. برای مثال یک مشتری که تعصب زیادی روی گوشی قدیمی اش دارد.
- کسانی که تعهدشان در حد متوسط است (نیمه متعهدها) در کوتاه مدت تامین کننده خود را تغییر نمیدهند ولی کم کم به این فکر میکنند که چرا همه گوشیهایشان پیشرفته شده و در میان مدت شروع به تغییر میکنند
- غیر متعهدها، کسانی هستند که برای مثال هر کسی ارزان تر بفروشد به سمت او می روند، این مشتریان هیچ چیزی برایشان مهم نیست.
برای تشکیل مدل هافمیر دو بُعد را در نظر بگیرید.
1- اول به فکر مشتریان خودتان باشید و آنها را دستهبندی کنید. تعیین کنید که کدام مشتریان ریسک switch کم و کدام یک ریسک switch زیادی دارند و سعی کنید برای هر کدام برنامه داشته باشد.
2- طبق معمول به فکر مشتریهای رقیب هم هستیم. به مشتریان رقیب غیر مشتریان می گوییم. نقشه این است که مشتریان رقیب به سمت من سوئیچ کنند.
1) مشخصات مشتریان متعد و غیر متعهد
- مشتریان متعهد
- مشتریان نامنعطف: بعید است که این مشتریان در یک آینده بلند مدت هم تأمین کننده خود را تغییر دهند.
- مشتریان میانه رو: بعید است که این مشتریان در کوتاه مدت تغییر کنند اما ممکن است در میان مدت میل به تغییر داشته باشد.
- مشتریان غیر متعهد
- مشتریان سطحی: این مشتریان تعهد کمتر از مشتریان میانه رو دارند و برخی از آنها از قبل انتخابهای جدیدی کرده اند.
- مشتریان تغییرپذیر و قابل تبدیل: این مشتریان بیشترین احتمال تغییر را دارند.
2) مشخصات غیر مشتریان
- غیر مشتریان انعطاف پذیر
- غیرمشتریان در دسترس: این افراد آماده تغییر هستند و تمایل زیادی به عوض کردن تأمین کننده خود را دارند.
- غیر مشتریان دمدمی و مردد: این افراد بین برند قبل و جدید مردد هستند. همان قدر جذب گزینه های دیگر می شوند که برند فعلی برایشان جذابیت دارد.
- غیر مشتریان دور از دسترس (دسترس ناپذیر)
- غیر مشتریان دارای علاقه ضعیف: این افراد برند فعلی شان را ترجیح میدهند.
- غیر مشتریان دارای علاقه شدید: به برند فعلی شان به شدت علاقه مند هستند.
هافمیر ادعا می کند که این مشخصات را می توان برای راهنمایی استراتژی های جذب و حفظ به کار برد. او پیشنهاد می کند که اگر تعداد غیر مشتریان باز بیشتر از تعداد مشتریان غیرمتعهد باشد، شرکت ها باید به شدت بر جذب مشتری تمرکز کنند. شرکت ها باید روابطشان را با مشتریان متعهد پرورش داده و به آن ها اطمینان بدهند که تصمیم شان عاقلانه است و هم چنین روش هایی برای ارتقای تجربه مشتری پیدا کنند.
- چکیده ای از فصل ششم:
اندازه گیری دارایی برند به دو روش کلی تحقیق کمی و کیفی:
تحقیق کیفی: گروه های کانونی: درک انگیزه مصرف کنندگان با سوال های:
فکر کردن به یک برند به شما چه حسی می دهد؟
اهمیت محصول در زندگی شما چیست؟
چگونه از برند استفاده می کنید؟
وقتی از برند استفاده می کنید چه احساسی دارید؟
چه چیز دیگری باعث می شود احساس مشابهی داشته باشید؟
اولین خاطره شما از محصول چیست؟
زندگی شما بدون چنین محصولی چگونه خواهد بود؟
یا به روش برآوردی (در مواردی که شخص تمایلی به صحبت درباره احساسات شخصی خود ندارد یا مواقعی که محرک های اصلی مبهم هستند.( چرا دوستان شما این محصول را می خرند؟ / خود را جای برند بگذارید.)
ساختار منفعت
به روش برآوردی
به روش استفاده از پیوندهای شناختی
قوم نگاری
به جای به کارگیری پرسش های ساختاریافته از یک سری راهبردهای سوال پرسی استفاده می کند. متناسب با جهت گیری گفتگو یک راهبرد انتخاب می شود. همچنین خود مصاحبه ممکن است در هر جایی انجام شود و موضوع پخت غذا- خرید یا همراهی در صرف یک نوشیدنی باشد.
تحقیق کمی
اندازه گیری قدرت برند:
برجستگی و آگاهی برند (آگاهی تشخیصی یا فراخوانی): تمامی برندهای یک گروه محصول را که به یاد می آورید نام ببرید و ترتیب به یاد آوردن آنها را ثبت کنید.
برجستگی برند از این جهت دارای اهمیت است که برندهایی که ابندا به ذهن ما می آیند معمولا آنهایی هستند که بیشتر به وسیله ما خریداری می شوند.
ترجیح برند
ترجیحا برندهایی که بیشتر ترجیح داده می شوند از دارایی برند قوی تری نسبت به آنهایی که کمتر ترجیح داده می شوند برخوردار خواهند بود.
کشسانی قیمت
مصرف کنندگان تا چه حد می توانند بدون روی آوردن به برند دیگر بالا رفتن قیمت آن را بپذیرند؟
کشسانی بالا: میزان فروش با پایین آمدن قیمت تا چه حد افزایش می یابد
کشسانی پایین: با بالا رفتن قیمت ها میزان فروش تا چه میزان افت می کند
این دو کشسانی مستقل از یکدیگرند.
