كتاب إدارة العلامات التجارية الإستراتيجية. المترجم : السيد الدكتور أحمد روستا

الجزء الأول – المعنى الاجتماعي والثقافي للعلامات التجارية
ملخص الفصل الأول

في بناء قيمة العلامة التجارية، تعتبر العقلية أكثر أهمية من الواقع. وبما أن العلامات التجارية موجودة فقط في أذهان العملاء، فإن إدارة العلامة التجارية تسمى عمومًا إدارة العقل.
يمكن تقسيم العلامات التجارية إلى فئات وظيفية وعاطفية. وظيفة تفي بوعدها بالعمل بشكل صحيح.

عملية الشراء الكلاسيكية: (مناسبة لأوقات الصراع العالية)
1- الاعتراف بالحاجة / الفرصة
حان الوقت لتشعر بالمسافة بين وضعك الحالي ووضعك المثالي

2- الحصول على المعلومات
وقد يأتي من تحقيق داخلي أو تحقيق خارجي للبيئة المحيطة. تظهر النتائج أنه حتى بالنسبة للسلع باهظة الثمن، فإن معظم المستهلكين يزورون متجرًا واحدًا فقط.

3- تقييم الخيارات
يجب على المستهلك أن يقرر أي من معايير التقييم سيستخدم.
يستبدل المستهلكون بعض الميزات الملموسة بميزات غير ملموسة.
تنقسم مبادئ اتخاذ القرار إلى فئات تعويضية وغير تعويضية.

4- الشراء
تؤثر مجموعة من العوامل على نية الشراء المحددة مسبقًا والشراء الفعلي. العامل الرئيسي هو الوقت، الذي كلما زاد الوقت بين تكوين الشراء وتنفيذه، زادت الفرص لتأثير العوامل غير المتوقعة في تغيير النية الأولية. ومع ذلك، في كثير من الحالات، لا يتم تكوين نية شراء واعية قبل إجراء الشراء.

5- عواقب الشراء
هل المستهلك راض عن المنتج أم لا؟ (بناءً على الامتثال للتوقعات الأولية)

ملخص الفصل الثاني

العواطف الأولية والثانوية: تشكل العواطف الأولية (المفاجأة-الغضب-الخوف-الكراهية-الحزن-المتعة) الجزء الأساسي من وجودنا الإنساني، ويتم الحصول على العواطف الثانوية من خلال التجربة والأنماط الثقافية والبنية الاجتماعية، ومحفزها هو الخبرة .
إحدى القضايا المهمة التي تم استخدامها في تصور العاطفة وفي معظم أبحاث المستهلك تشير إلى الظاهرة الشخصية والفردية، في حين أن العديد من الجوانب المهمة للعاطفة هي في الواقع اجتماعية.
العواطف ليست أحداثًا داخلية ولكنها أفعال تواصلية يتم التعبير عنها تجاه جماهير محددة.
ولهذا السبب فإن فهم البيئة الاجتماعية والثقافية التي يتم تسويق العلامة التجارية فيها أمر في غاية الأهمية.
أحد الأدوار الاجتماعية للإعلان هو تعليم المستهلكين كيفية الشعور تجاه السلع والخدمات، ويتجلى هذا في الحركة نحو “إضفاء العواطف” على العديد من مجموعات المنتجات.
وينبغي الحرص على التأكد من أن الاستراتيجية العاطفية المستخدمة مناسبة ثقافيا.
لأن عاطفية الاختيار من بين المشاعر هي عملية لحظية. ويتم حث المسوقين على التأكد من عدم وجود عوائق أمام الشراء الفوري.

ملخص الفصل الثالث

في ما بعد الحداثة، لا يقرر المستهلك أبدًا الشراء فقط بسبب ميزات المنتج، أي ما يقدمه فعليًا، ولكنه يأخذ أيضًا في الاعتبار معناها الرمزي، أي ما يعبر عنه. تعمل المعاني الرمزية في الاتجاهين الخارجي والداخلي. إن الاتجاه الخارجي وبناء العالم الاجتماعي يعني الرمز الاجتماعي للعلامات التجارية، حيث يمكننا التواصل مع الآخرين بطريقة تمكننا من إظهار أنفسنا بالطريقة التي نريد أن نراها.
وقد تكون هذه المعاني مرتبطة بطريقة تفكير معينة أو مقبولة لدى العديد من الأشخاص الآخرين. على سبيل المثال، قد يقول استخدام الأظرف القابلة لإعادة التدوير، “أنا أهتم بالبيئة”.
يمكن أن تكون الممتلكات أيضًا جزءًا من عملية تقديم الذات التكميلية حيث يحاول الأشخاص الذين يرون أنفسهم على أنهم يفتقرون إلى الصفات الشخصية ملء هذا الفراغ باستخدام موارد رمزية.
المعنى الرمزي – الإعلان والعلامات التجارية:
يُعرف الإعلان بأنه أحد أقوى مصادر المعاني الرمزية وأكثرها قيمة. لا تساعد الإعلانات على تغيير ونقل المعاني الثقافية للمستهلك فحسب، بل إنها تقدم أيضًا المعاني الثقافية المستمدة من نظرة المستهلك للعالم، والتي تتجلى في المنتجات الترويجية.
وبطبيعة الحال، فإن الخبرة العملية للعلامة التجارية من خلال الشراء والاستخدام في دورة الحياة تتفوق على الخبرة الوسيطة للإعلان، ويتم تقييم كلا النوعين من الخبرة من خلال التفاعلات الاجتماعية، وخاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي لها مكانة رمزية اجتماعية.
تعد العلامات التجارية في عالم دائم التغير بالاستقرار وهذا الطمأنينة يحدد قيمتها المضافة. الثقة في العلامة التجارية هي إلى حد كبير نتيجة لتقديم فوائد دائمة مع مرور الوقت.

ملخص الفصل الرابع

دور العلامات التجارية في التمايز الاجتماعي:

وسيلة للتمييز بين الوضع الاجتماعي لمجموعات المستهلكين

وسيلة للتمايز الثقافي لمجموعات المستهلكين

وسيلة للتمييز بين الذوق المستمدة من التعليم والدخل ونمط الحياة و… مجموعات المستهلكين

وسيلة للتمييز بين الجنسين لمجموعات المستهلكين

دور العلامات التجارية في الوحدة الاجتماعية

تلعب العلامات التجارية دورًا في بناء وصيانة والتواصل بين الأعضاء من خلال مجتمعات العلامات التجارية والقبائل والثقافات الفرعية الجديدة. كاستراتيجية أساسية للعلامة التجارية، يمكن لمالك العلامة التجارية بناء مجتمع حول العلامة التجارية يؤدي إلى الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل.