کتاب مدیریت راهبردی برند. مترجم: آقای دکتر احمد روستا  

بخش اول- معنای اجتماعی فرهنگی برندها
چکیده ای از فصل اول

در ساخت ارزش برند ذهنیت مهم تر از واقعیت است. و از آنجایی که برندها صرفا در اذهان مشتریان وجود دارند مدیریت برند ها به طور کلی مدیریت اذهان نام دارد.
برندها را می توان به دو دسته عملکردی و احساسی تقسیم کرد. عملکردی به وعده خود برای عملکرد درست عمل می کند.

فرآیند کلاسیک خرید: (مناسب زمان درگیری بالا)
1-بازشناسی نیاز/ فرصت
زمان احساس فاصله بین وضعیت فعلی و موقعیت ایده آل خود

2-کسب اطلاعات
ممکن است از یک بررسی درونی یا تحقیق بیرونی از محیط اطراف به دست آید. نتایج نشان می دهد که حتی برای کالاهای گران قیمت نیز اکثر مصرف کنندگان فقط از یک فروشگاه دیدن می کنند.

3-ارزیابی گزینه ها
مصرف کننده باید تصمیم بگیرد کدامیک از معیارهای ارزشیابی را مورد استفاده قرار دهد.
مصرف کنندگان برخی ویژگی های ملموس را جایگزین ویژگی های ناملموس می کنند.
اصول تصمیم گیری به دو دسته جبرانی و غیرجبرانی تقسیم می شود.

4-خرید
مجموعه ای از عوامل در قصد خرید از پیش تعیین شده و خرید واقعی دخالت می کنند. اصلی ترین عامل زمان است که به واسطه آن هر چقدر زمان بین شکل گیری خرید و عمل کردن به آن طولانی تر باشد فرصت های بیشتری برای نفوذ عوامل غیرمترقبه در تغییر قصد اولیه به وجود خواهد آمد. با این حال در بسیاری از مواقع یک قصد خرید آگاهانه پیش از عمل خرید شکل نمی گیرد.

5-پیامدهای خرید
آیا مصرف کننده از محصول راضی هست یا خیر؟ (بر اساس تطابق با انتظار اولیه)

چکیده ای از فصل دوم

احساسات اولیه و ثانویه: احساسات اولیه (تعجب- عصبانیت- ترس- تنفر- ناراحتی- لذت) بخش اصلی وجود انسانی ما را تشکیل می دهد و احساسات ثانویه از راه تجربه و از الگوهای فرهنگی و ساختار اجتماعی به دست می آید و محرک آنها تجربه است.
موضوع مهمی که در مفهوم سازی احساس و در اکثر تحقیقات مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است به پدیده شخصی و فردی بودن آن اشاره دارد در حالی که در واقع بسیاری از جنبه های مهم احساس اجتماعی هستند.
احساسات رویدادهای درونی نیستند بلکه افعال ارتباطی هستند که نسبت به مخاطبان خاص ابراز می شوند.
از همین رو است که درک محیط اجتماعی- فرهنگی که برند در آن بازاریابی می شود تا این حد اهمیت دارد.
یکی از نقش های اجتماعی تبلیغ گری این است که به مصرف کنندگان آموزش دهیم چگونه احساسی در مورد کالاها و خدمات داشته باشند و این کار در جریان حرکت به سوی «احساسی سازی» بسیاری از گروه محصولات خود را نشان می دهد.
باید مراقبت کرد راهبرد احساسی به کار گرفته شده به لحاظ فرهنگی تناسب داشته باشد.
از آنجایی که تاثیر پذیری انتخاب از احساس یک فرآیند آنی است. به بازاریابان تاکید می شود اطمینان یابند هیچ مانعی بر سر راه خرید آنی وجود نداشته باشد.

چکیده ای از فصل سوم

در پست مدرنیسم مصرف کننده هیچ گاه صرفا به واسطه امکانات کالا یعنی آنچه که در واقع ارائه می دهد تصمیم به خرید نمی گیرد بلکه معنای نمادین آنها یعنی آنچه که بیان می کند را نیز در نظر می گیرد. معانی نمادین در دو جهت بیرونی و درونی عمل می کنند. جهت بیرونی و ساخت دنیای اجتماعی یعنی نماد اجتماعی برندها می توانیم با سایر افراد به گونه ای ارتباط برقرار کنیم تا خود را به نحوی که دست داریم دیده شویم نشان دهیم.
این معانی ممکن است مرتبط با طرز فکری خاص و یا مورد قبول بسیاری دیگر از افراد باشند. برای مثال استفاده از پاکت نامه های قابل بازیافت ممکن است چنین بنماید که «من مراقب محیط زیست هستم.»
دارایی ها همچنین می توانند بخشی از یک فرآیند خودنمایی تکمیلی باشند جایی که افرادی که تصور می کنند کیفیت شخصی ندارند می کوشند با استفاده از منابع نمادین این خلا را پر کنند.
معنای نمادین- تبلیغات و برندها:
تبلیغات به عنوان یکی از قوی ترین منابع ارزشمند معانی نمادین شناخته می شود. تبلیغات نه فقط به ایجاد تغییر و انتقال معانی فرهنگی برای مصرف کننده کمک می کند بلکه معانی فرهنگی برگرفته شده از نگاه مصرف کننده به دنیا را که در محصولات تبلیغی نمود می یابد نیز معرفی می کند.
البته تجربه عملی یک برند از طریق خرید و استفاده در دوره حیات بر تجربه واسطه ای تبلیغات برتری دارد و هر دو نوع تجربه از طریق تعاملات اجتماعی به ویژه برای برندهایی با یک موقعیت نماد اجتماعی مورد ارزشیابی قرار می گیرد.
برندها در یک دنیای همیشه در حال تغییر وعده پایداری و این اطمینان بخشی تعیین کننده میزان ارزش افزوده آنها می باشد. اعتماد به یک برند تا حد زیادی حاصل ارائه مزایای پایدار در طول زمان است.

چکیده ای از فصل چهارم

نقش برندها در افتراق اجتماعی:

وسیله ای برای افتراق موقعیت اجتماعی گروه های مصرف کننده

وسیله ای برای افتراق فرهنگی گروه های مصرف کننده

وسیله ای برای افتراق سلیقه نشات گرفته از تحصیلات- درآمد- سبک زندگی و … گروه های مصرف کننده

وسیله ای برای افتراق جنسیتی گروه های مصرف کننده

نقش برندها در اتحاد اجتماعی

برندها در ساخت- حفظ و ارتباط بین اعضا به وسیله اجتماعات برند- قبیله های نو و زیر فرهنگها نقش دارند. مالک برند می تواند به عنوان راهبرد اولیه برند به ساخت یک اجتماع حول برند بپردازد که به وفاداری دراز مدت برند منجر شود.