مرحله قبل: نتیجه تکمیل موفقیت آمیز این مرحله این است که مشتری شما را می شناسد و به شما ابراز علاقه می کند.
- انتخاب بازار هدف: همه نه؛
بسیاری از صاحبان کسب و کار از کوچک کردن بازار هدف خود میترسند چون نمیخواهند هیچ مشتری بالقوهای را کنار بگذارند. این اشتباهی معمول و مبتدیانه در بازاریابی است. برای اینکه بازاریاب موفقی در کسب و کار کوچک باشید، باید تمرکزتان مانند لیزر روی بازار هدف کوچکی باشد که به آن «جا ویژه» هم میگویند.
چرا باید بخواهیم بازار ما را تا این حد محدود کنیم؟ دلیلش این است:
- بودجه محدود: شما پول محدودی دارید؛ اگر تمرکزتان وسیع باشد، پیام بازاریابی شما ضعیف و از قدرت آن کاسته میشود.
۲. ارتباط با مخاطب: عامل حیاتی دیگر، مرتبط بودن تبلیغ با افراد است. هدف تبلیغ شما این است که مشتریان بالقوه بگویند: «ببین، این برای من است!» عالیت در
فعالیت در یک جا ویژه، قیمت را بیاهمیت میکند. به طوری که مشتری دیگر بر مبنای قیمت خرید نمیکند، بلکه به دنبال “متخصص” است. به متخصص بسیار بیشتر از فردی «همهفنحریف» احترام گذاشته میشود. متخصص، مبالغ بالایی بابت حل مشکل خاص در بازار هدفش دریافت میکند.
یک راه عالی برای شناخت بازار هدف ایدهال، استفاده از شاخص پیویپی (PVP) است.
1- رضایت شخصی(Personal Fulfillment): چقدر از معامله با این نوع مشتری لذت میبرید؟
۲- ارزش برای بازار (Value to Market Place): این بخش بازار چقدر برای کارتان ارزش قائل است؟ آیا آنها حاضرند پول زیادی برای کار شما پرداخت کنند؟
۳- سودآوری (Profitability) کاری که برای این بخش از بازار انجام میدهید چقدر سودآور است؟
پاسخ من به بازار هدفم:
اکثر پیامهای بازاریابی کسلکننده، ترسناک و ناکارآمدند. برای سرآمد بودن در میان رقبا، باید پیامی جذاب بسازید که توجه بازار هدفتان را به خود جلب کند.
قاعده سرانگشتی من این است که هر تبلیغ هدفی دارد. اگر چیزی در تبلیغ است که به شما در دستیابی به آن هدف کمک نمیکند، پس شما را از آن دور میکند و باید از شر آن خلاص شوید. “گاوهای مقدس” (مثل نام شرکتتان و لوگوی آن) نیز مشمول این موضوع میشوند. فضای تبلیغاتی ارزشمند است و این موارد، فضایی باارزش تبلیغاتی شما را پر میکنند و به جای تقویت پیام شما، آن را تضعیف میکنند.
به جای فروش مستقیم از طریق تبلیغتان، مشتریان بلاَقوَه را دعوت کنید تا دست خود را بالا بزنند (علاقهمندی خود را نشان دهند). این کار مقاومت را کاهش میدهد و به شما کمک میکند تا پایگاه داده بازاریابیتان را بسازید که یکی از ارزشمندترین داراییها در کسب و کار است.
بعد از اینکه هدفتان واضح شد، باید آن را به خواننده مخابره کنید. از آنها میخواهید در قدم بعدی دقیقاً چه کاری انجام دهند؟
- آیا باید به خط رایگانتان زنگ بزنند تا سفارش دهند؟
- آیا باید به سایتتان سر بزنند تا نمونه رایگان درخواست کنند؟
- یا باید از شما مقالهای رایگان طلب کنند؟
شما به فراخوانی برای اقدام بسیار واضح نیاز دارید، نه عبارتی گیجکننده و مبهم مثل اینکه “همین حالا با ما تماس بگیرید”. باید به صورت شفاف مشخص کنید که آنها باید در گام بعدی چه کاری انجام دهند و از این کار چه عایدشان خواهد شد.
باید طرح فروش پیشنهادی یکتای خودتان را ایجاد کنید. پاسخ به این دو سوال، مسیر موفقیت بازاریابی و مالی کسبوکار شماست:
۱. چرا باید بخرند؟۲. چرا باید از من بخرند؟
این پاسخها باید کاملاً واضح، دقیق و قابل اندازهگیری باشند تا در تدوین طرح فروش پیشنهادی یکتا یاریرسان باشند.
شما در کسبوکارتان چه کاری میتوانید انجام دهید که جالبتوجه است؟ شفافسازی این موضوع تأثیر زیادی در موفقیت کسبوکارتان خواهد داشت.
راهکار عالی برای چکیده کردن طرح فروش پیشنهادی یکتا، ایجاد “پیام آسانسوری” است؛ پیامی که میتوان آن را در زمان سوار بودن در آسانسور (حدود ۳۰ تا ۹۰ ثانیه) ارائه داد. چطور میتوانید در این زمان کوتاه به شکل موثر صحبت کنید؟ بهترین فرمولی که دیدهام این است:”میدانید که مشکل […] است؟ خب کاری که ما انجام میدهیم این است که راه حل […]. در واقع برهان[…]”
اینکه تغییر لغات یا عبارات تا چه میزان میتواند اثربخشی تبلیغ را دگرگون کند، باورنکردنی است. واقعیت این است که برخی لغات بسیار قدرتمند هستند و احساسات را فعال میکنند. برخی از این لغات عبارتند از: رایگان، شما، ذخیره، نتایج، سلامت، عشق، ثابتشده، پول، جدید، آسان، امنیت، تضمینشده، کشف، همیشه.
بهیاد داشته باشید که مردم ابتدا با احساسشان خرید میکنند و سپس با منطق آن را توجیه میکنند. تلاش برای فروش به ذهن منطقی آنها فقط با عدد و رقم، کاملاً اتلاف وقت است.
پنج محرک اصلی رفتار انسان عبارتند از: ترس، عشق، طمع، گناه و افتخار. اگر متن تبلیغاتی شما حداقل یکی از این محرکها را فعال نکند، احتمالاً بیش از حد خجالتی و بیاثر است.
رسانه ای که برای دسترسی به بازار هدفم انتخاب می کنم:
رسانهای که برای دسترسی به بازار هدف انتخاب میکنید (رسانه تبلیغاتی)، وسیلهای است که از آن برای دستیابی به بازار هدف و انتقال پیامتان استفاده میکنید. این معمولاً پرهزینهترین بخش بازاریابی شماست.
نیمی از پولی که برای تبلیغات هزینه میکنید هدر میرود؛ مشکل این است که نمیدانید کدام نیمه. واقعیت این است که اکثر کسبوکارهای کوچک، تبلیغات را بدون رهگیری انجام میدهند. نسنجیدن اینکه خریدها و مشتریان از کجا میآیند و پیگیری نکردن اینکه بازگشت سرمایه تبلیغات چقدر است، نشاندهنده مبتدی بودن فرد است. به خاطر داشته باشید: آنچه سنجیده شود، مدیریت میشود.
چه از رسانههای قدیمی مثل رادیو، تلویزیون و رسانههای چاپی استفاده کنید، چه از رسانههای بهروز دیجیتال مثل شبکههای اجتماعی، باید خصیصههای ذاتی هرکدام را بشناسید. هر رسانهای را که برای کمپین خود مناسب تشخیص دادید، برای آن متخصص به کار بگیرید. آنها آنقدر ارزش دارند که باید سرتاپایشان را طلا بگیرید؛ مخصوصاً وقتی بحث پرهزینهترین جزء فرآیند بازاریابی پیش میآید. سعی نکنید خودتان آن را انجام دهید؛ چیزی که اکنون به آن آگاهی ندارید، به شما صدمه خواهد زد.
پولی که در ابتدای اجرای کمپین به دست میآوریم، به عنوان درآمد اولیه شناخته میشود و پولی که در ادامه خریدهای پیاپی مشتری به دست خواهیم آورد، درآمد ثانویه است. این دو رقم با هم «ارزش طول عمر مشتری» را میسازند. ارزش طول عمر مشتری و هزینه جذب مشتری، دو عدد کلیدیاند که باید برای سنجش اثربخشی بازاریابی بدانید.
باید از موارد مهمی درباره شبکههای اجتماعی مطلع باشید. اولاً، این محیط ایدهآلی برای فروش نیست. فروش علنی و ارائه مداوم پیشنهادها، معمولاً در شبکههای اجتماعی رفتاری ناپسند محسوب میشود و میتواند بهجای جذب افراد به کسبوکارتان، باعث دوری آنها شود. دوم اینکه از لحاظ مالکیت هم سوالبرانگیز است. ترجیح من این است که تا حد ممکن روی داراییهای بازاریابیِ خودم، مثل سایت، وبلاگ و لیست ایمیل سرمایهگذاری کنم و سپس بهسادگی از شبکههای اجتماعی برای هدایت ترافیک به این داراییها استفاده کنم. با این روش، زمان و تلاش من به بهبود خانه خودم منجر میشود، نه خانهای که صاحبش میتواند در یک لحظه من را طرد کند.
از نامه پستی به عنوان یکی از مهمترین و مورد غفلت واقعشدهترین انواع رسانه در بازاریابی پشتیبانی میکنم. باید درک کنید که ایمیل جایگزین پست نیست، بلکه مکمل آن است. وقتی صحبت از تأثیر بر احساسات افراد است، نادیده گرفتن قدرت اشیای فیزیکی اشتباه بزرگی است؛ چرا که بازاریابی یعنی هدایت احساسات مردم به سمت انجامِ فعالیت مطلوبِ ما. بدون شک نامه پستی کانال رسانهای قدرتمندی است، اما مثل همیشه، لازم است که گرفتارِ یک کانالِ مفرد نشوید. هدف شما این است که نتیجه مناسبی از سرمایهگذاری روی هر رسانهای، اعم از نامه پستی یا هر چیز دیگر، کسب کنید.
حالا راجع به بازاریابی ایمیلی: ایجاد پایگاه دادهای از مشترکان ایمیلی، نقش اصلی را در استراتژی بازاریابی آنلاین شما دارد. بخش برجستهای از وبسایت شما باید به فرم عضویت در لیست ایمیلی اختصاص یابد. بهطور کلی، این نوع مشتریان در میان همه مشتریانِ بالقوه اکثریت را تشکیل میدهند و برای ادامه جریان فروش شما در آینده ضروریاند. اگر این افرادی را که در حال حاضر قصد خرید ندارند جذب نکنید، احتمالاً برای همیشه آنها را از دست خواهید داد. تنها امید شما این خواهد بود که هنگامی که نهایتاً آماده خرید شوند، وبسایت شما را از بین صدها سایتی که بازدید کردهاند به خاطر بیاورند و چرخه خریدی را که روزها یا ماهها پیش شروع کرده بودند، کامل کنند. با داشتن لیستی از مشترکان ایمیلی، تقریباً هر زمان که اراده کنید میتوانید پول نقد کسب کنید. پیشنهاد جذابی با مکانیزم پاسخدهی میسازید، موجی از ایمیلها به لیست خود میفرستید و بلافاصله بازخورد دریافت میکنید که آیا به هدف زدهاید یا خیر. این راه برای سنجش کمهزینه پیشنهادها، قبل از سرمایهگذاری در رسانههای گرانقیمتتر مثل چاپی یا تبلیغات کلیکی، عالی است.
