کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی در سال 1962 نوشته شده است اما اکنون با گذشت 60 سال هنوز هم این کتاب الهام بخش افراد بسیاری در حوزه تبلیغات است. این کتاب مجموعه ای از تجربیات دیوید اگیلوی، پدر علم تبلیغات است. اگیلوی در ابتدای کتاب، داستان خلق کتابش را تعریف می کند. او چهارده سال پیش از نگارش این کتاب در نیویورک زندگی می کرده و یک دفتر تبلیغاتی داشته، آمریکایی ها به او به چشم یک احمق نگاه می کردند و معتقد بودند که یک اسکاتلندی چیزی از تبلیغات نمی فهمد. اما چندی بعد کار و بار او حسابی گرفت و پس از 5 سال توانست به شخصیت برجسته خیابان مدیسون تبدیل شود و کتاب او در ردیف پرفروش ترین کتاب ها قرار گرفته و به چهارده زبان دنیا ترجمه شده و یک میلیون از آن به فروش رفت.
در ادامه خلاصه‌ای از فصول کتاب ارائه می شود:
فصل اول: مدیریت آژانس تبلیغاتی
آقای دیوید اگیلوی که قبلا در رستوران بزرگی آشپز بوده اند، مدیریت آژانس تبلیغاتی را چیزی شبیه مدیریت آشپزخانه توسط سرآشپز می دانند و اقرار می کنند که نکات رهبری جالبی را از سرآشپز آنجا آموخته اند:
- مدیر می بایست بیشتر از کارمندان کار کند تا کارکنان نیز انگیزه لازم برای کار کردن را داشته باشند
- به هیچ وجه نباید افراد بی لیاقت را تحمل کرد و …
فصل دوم: معیارهای پیداکردن مشتری
این معیارها عبارتند از: در وهله اول به محصولی که وظیفه تبلیغ آن را داریم عشق بورزیم و به آن افتخار کنیم. دوم، درصورتی که وجه تمایز و توانایی کار تبلیغاتی بهتری نسبت به رقبا داریم، کاری را که مشتری از شرکت دیگری گرفته و به ما می دهد بپذیریم. در رابطه با معیار سوم اگلیوی بیان می کند مشتریانی که بوی خطر می دهند را نپذیرید. معیار چهارم به تعیین حد و مرز مشخص کار شرکت در رابطه با مشتری می پردازد. در معیار پنجم اگیلوی می گوید، تنها راه حل خروج از گمنامی روی آوردن به خلاقیت و به کارگیری نتیجه های آن به شکلی حساب شده است. معیار ششم به اهمیت رابطه با مشتری پرداخته شده است. معیار هفتم: از مشتریانی که تبلیغات را امری حاشیه ای می پندارند، به شدت بپرهیزید. هشتم، هزینه معرفی محصول جدید بسیار بالاست، پس از تبلیغ این محصولات بپرهیزید. نهم، برای ایجاد تناسب بین سود و کاری که انجام می دهید، به سراغ هر مشتری نروید. و درآخر با مشتریانی کار کنید که اعتماد دوطرفه برقرار باشد.
فصل سوم: حفظ مشتریان فعلی
عبارتند از:
- به کارگیری تمام مدت و بادقت نیروهای زبده و خلاق برای ارائه خدمت به مشتریان فعلی
- استخدام افراد خوش برخورد و دارای تعادل روانی، پرهیز از پذیرش مشتریان دمدمی مزاج
- ارتباط مستمر با مشتری در همه زمینه های مرتبط با پروژه
- به کارگیری سیاست “آب نمک” در رابطه با مشتریان به این صورت که در صورت تایید یک پروژه توسط مشتری، پروژه دیگری را نیز در آب نمک بخوابانید.
فصل چهارم: مشتری خوب
- طرف مقابلتان را از ترس و واهمه برهانید
- نخستین انتخابتان را درست انجام دهید
- خودتان را به طور کامل معرفی کنید، هرگز در کاری که در حیطه مسئولیت شما نیست، دخالت نکنید
- قدر مرغی را که برایتان تخم طلا میگذارد، بدانید
- پروژه های تبلیغاتی تان را پیچیده نکنید
- کاری کنید که پروژه ی تبلیغاتی شما برای شرکت سودآور باشد
فصل پنجم: تبلیغ خوب و مناسب
درکتاب سه دیگاه درباره تبلیغ خوب بیان شده. طرفداران دیدگاه اول معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند. دیدگاه دومی ها می گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می اورد و در حافظه مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر با ارزش ثبت می شود. معتقدان به دیدگاه سوم که اگیلوی هم یکی از آن ها است بر این باورند تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره آنچه ما می خواهیم، وادار نماید؛ نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شوند.
فصل ششم: نوشتن یک آگهی تبلیغاتی
تیتر اصلی مهمترین عنصر است و مانند اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ است. گاهی فقط با تغییر تیتر یک آگهی می توان تاثیرش را ده برابر کرد. برای نوشتن بدنه آگهی حاشیه نروید، از کلی گویی بپرهیزید، روان و سلیس بنویسید و نکات دیگری هم در کتاب عنوان شده که در متن کتاب مفصل توضیح داده شده است
فصل هفتم: ساخت آگهی های تصویری و پوستر
تبلیغی بیشتر در ذهن بیننده می ماند که رنگی باشد و در طراحی آن، رنگ ها با هنرمندی در کنار هم قرار بگیرند. انتخاب صحنه های شلوغ و درهم اشتباه بزرگی است. سعی کنیم سوژه های مطرح در عکس را به حداقل رسانده و تمرکزمان را روی یک نفر قرار دهیم.
فصل هشتم: نحوه ساخت تبلیغ تلویزیونی خوب
اگر می خواهیم تبلیغ ما متفاوت شده و در ذهن مخاطب حک شود، باید کاری کنیم که وعدۀ ما جذاب باشه و این کار را با دقت خاصی انجام بدیم. برای مثال، هرگز نباید وعده یا پیام تبلیغ را با آواز بیان کرد. کار فروش یک کار جدی است و شوخی در آن جایی ندارد.
فصل نهم: چگونگی ساخت تبلیغات برای محصولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی
محصولات غذایی:
- محور کار برانگیختن اشتهای مخاطب است؛
- تصویر بزرگتر، اشتها برانگیزتر؛
- از آدم ها در عکس استفاده نکنیم؛
- از هر فرصتی استفاده کنیم تا یه دستور غذا در آن بگنجانیم؛ ولی دستور غذا را لا به لای کلمات و عکس ها مدفون نکنیم. باید جای مشخصی داشته باشد.
فصل دهم:نصیحت به جوانترها
به جوانان توصیه می کند دست به قلم و خوش سخن باشند. به مشتری و خواسته هایش اهمیت دهند. در زندگی میانه روی و اعتدال را عایت کنید.
فصل یازدهم: آیا تبلیغ باید منسوخ شود؟
«اگر یک بار دیگر موهبت زندگی را به من ارزانی میکردند، دوست داشتم وارد کار تبلیغات شوم؛ چون اگر تبلیغات نبود، شرایطی کاملا متفاوت داشتیم. در طول نیم قرن گذشته، بالارفتن سطح استاندارهای تمدن بشری در میان عامه مردم را مرهون اشاعه اطلاعات و دانش از طریق تبلیغات هستیم.»
