درباره بازاریابی سبز
بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ (Green Marketing) نوعی بازاریابی است که محصولات و خدمات بر اساس مزایای زیستمحیطی آنها تبلیغ میشوند. اصطلاح بازاریابی سبز برای اولین بار در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ معرفی شد که صنایع شروع به ایجاد نگرانی نسبت به محیط زیست به منظور جذب مشتری کردند.
بازاریابی سبز و بازاریابی زیستمحیطی
در اواخر دهه ۱۹۸۰ مفهوم مصرف کننده سبز (Green Consumer) آگاه و فعال محیط زیست در اروپای غربی و آمریکای شمالی ظهور کرد که دربرگیرنده گسترهای از راهنماییها در مورد بیشترین فروش به مصرفکنندگان سبز بود. محیط زیست در بازارهای گوناگون مانند باتریها، نوشیدنیها، اتومبیل، مواد شوینده، پاک کنندهها و غذا به یک عامل رقابتی تبدیل شد.
مفاهیم بازاریابی سبز و بازاریابی زیستمحیطی توسعه پیدا کردند و بر مصرفکنندگان سبزی متمرکز شدند که حاضر بودند مبلغ بیشتری برای کالاهای دوست دار محیط زیست بپردازند. ابزارهای جدید مانند ارزیابی چرخه عمر این امکان را فراهم کرد که ملاحظات بوم شناختی در تصمیمات بازاریابی در نظر گرفته شوند.
ارزیابی چرخه عمر فرایندی است که گنجایش محیط زیست را در رابطه با یک محصول، فرایند یا فعالیت ارزیابی میکند. این کار را از طریق شناسایی و اندازهگیری انرژی و مواد استفاده شده و نیز ضایعات وارد شده به محیط زیست انجام میدهند؛ تا با این کار اثر این انرژی و مواد مصرفی و ضایعات را ارزیابی کرده و فرصتها را برای تأثیر گذاری بر توسعه محیط زیست درجهبندی کنند. این ارزیابی شامل کل چرخه عمر کالا، فرایند یا فعالیت، ترکیب مواد، استخراج و پردازش مواد خام؛ ساختن، حمل کردن و توزیع؛ استفاده کردن، استفاده مجدد و نگهداری؛ بازیافت، و دور ریزی نهایی است. بر اساس ارزیابی چرخه عمر، مواد بستهبندی و محصولاتی که از لحاظ محیط زیستی توسعه یافته هستند؛ همانطوری که در چند داستان موفقیتآمیز بازاریابی آمدهاست، توسعه شرکتهای پیشگام و رهبر ترویج داده شدهاند.
مفاهیم بازاریابی سبز
بهرهوری سبز
بهرهوری سبز راهبردی به منظور تعیین دقیق وضعیت موجود، برآورد فاصله آن با وضعیت مطلوب و ارائه و اجرای پیشنهادهای کارآمد جهت بهبود این وضعیت میباشد. در این روند، اساس فعالیت بر شناسایی وضعیت و مشکلات در حوزههای مصرف آب، مصرف مواد اولیه و انرژی و همچنین دفع ضایعات به صورت کیفی و کمی میباشد. سپس واحد صنعتی با به حداقل رسانیدن میزان آلودگی و ضایعات به استفاده مؤثر و بهینه از منابع خود میپردازد. این فعالیت به صنایع کمک میکند تا عملکرد زیستمحیطی خود را بهبود بخشیده و در عین حال، بهرهوری خود را افزایش دهند. دلایل سرمایهگذاری در بهرهوری سبز بهطور خلاصه عبارتند از:
- رویکرد بسیار مهم و اساسی است.
- واحدهای تولیدی را به سمت اصلاح فرایند محصول هدایت میکند.
- در مصرف مواد خام و انرژی صرفهجویی میشود.
- رقابت را از طریق کاربرد فناوریهای جدید پیشرفته افزایش میدهد.
- محدودیتها و ممنوعیتها را کم میکند.
- خطرات ناشی از تصفیه داخل و خارج از واحد، ذخیرهسازی و دفن مواد سمی را کاهش میدهد.
- سلامت و بهداشت را افزایش میدهد.
- منزلت اجتماعی و عمومی شرکت را افزایش میدهد.
- هزینههای گزاف راهحلهای کنترل آلودگی در انتهای خط را کاهش میدهد.
تولید سبز
برای تعریف مفهوم تولید سبز ابتدا باید خود تولید تعریف شود که مشتمل بر ورود مواد اولیه و تبدیل آنها به کالای نهایی از طریق فعالیتهای مونتاژ، ساخت و بستهبندی است. مدیریت موجودی کالا از موضوعات مهم در کل فرایند زنجیره تأمین میباشد که در اکثر تصمیمهای آن هزینههای محیط زیست و هزینههای بالقوه اجتماعی لحاظ نمیشود. به عنوان مثال تکنیک مدیریت موجودی کالا درست به موقع (JIT) که در شرکتها استفاده میشود، از منظر زیستمحیطی معایبی همچون: حمل و نقل اضافی، ایجاد فشار اضافی برای ترافیک جادهها، آلودگی هوا و آلودگی صوتی برای محیط زیست دارد. در کوتاهمدت شرکتها نیاز دارند که از حداکثر ظرفیت غیرفعال انبارها استفاده کنند. مسیرهایی را برای تردد ناوگان حمل و نقل خود استفاده کنند که دارای تراکم کمتری باشد، طراحی مجدد کامیونهای حمل کالا، بهبود حمل و نقل تا از این طریق کارایی خود را بهبود بخشند. در بلندمدت شرکتها باید به بازاریابی مجدد محل استقرار خود، سایر اعضای زنجیره تأمین، تکنولوژی و ساختار کانال توزیع بپردازند. تولید سبز عواملی همچون: تولید پاک، طراحی محصول با در نظر گرفتن محیط زیست، تولید مجدد و تولید ناب را دربر میگیرد. یکی از عوامل کلیدی بهرهوری دو برابری شرکتهای ژاپنی نسبت به شرکتهای غربی تولید ناب است زیرا شیوه تولید، زمان رهبری، هزینه مواد و نیروی کار را کاهش داده و بهطور همزمان، میزان تولید و کیفیت را بهبود میبخشد و منجر به بهبود رقابتپذیری میشود. برخی از متغیرهای تولید سبز مورد ارزیابی قرار گرفتهاند که عبارتند از:
- بهکارگیری مواد خام سازگار با محیط زیست
- حذف مواد خامی که ممکن است اثر زیانبار بر محیط زیست داشته باشند
- دقت در زمینه معیارهای سازگار با محیط زیست
- دقت در طراحی به نحوی که سازگار با محیط زیست باشد
- بهینهسازی فرایندها در زمینه کاهش پسماندها
- بهکارگیری تکنولوژیهای پاک، به طوری که منجر به صرفهجویی در مصرف انرژی و آب و کاهش آلایندهها شود
- بازیافت مواد اولیه در مرحله تولید
مدیریت سبز
مدیریت سبز مجموعهای از مطالعات و اقدامات جامع، هدفمند و پایداری است که در سطوح مختلف دستگاههای دولتی صورت میگیرد تا وضعیت موجود سازمان را در جهت نیل به وضعیت دولت سبز ارتقاء و تداوم بخشد. این سیستم در مورد هر سازمانی که مایل به اعمال زیر باشد، کاربرد دارد:
- اجرا، نگهداری و بهبود یک سیستم مدیریت زیستمحیطی
- حصول اطمینان از انطباق با خط مشی زیستمحیطی که خود تعیین کردهاست
- اثبات این انطباق با دیگران
- درخواست گواهینامه و ثبت مدیریت زیستمحیطی خود توسط یک سازمان برونی
- تعیین انطباق با این استاندارد و اظهار آن توسط خود سازمان
مصرف سبز
مصرف سبز از سوی گروههای مختلف با هدفها و نگرشهای متفاوتی مورد توجه قرار گرفتهاست. توجه به محیط زیست از سوی سازمانهای صنعتی و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی رخ میدهد. بهطور مثال سازمانها به علت فشار دولت، بهرهبرداری از فرصتهای نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیتهای اجتماعی، تمایل به ارضای نیازهای مصرفکنندگان آگاه به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و مقابله با اقدامات سبز رقیبان، به بازاریابی سبز روی میآورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی برای تغییر رفتار و طراحی استراتژیهای سبز سازمان به شکار میرود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی میباشد. مصرفکنندگان نیز در مقابل مسائل زیستمحیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرایند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهای سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرفکنندگان سبز در نگهداری از محیط زیست بسیار حیاتی است.
اهمیت بازاریابی سبز
موارد زیر اهمیت بازاریابی سبز را نشان میدهند:
- بازاریابی سبز در ساخت زمین به یک سیاره سالم و زیبا کمک میکند. اگر ما روشهای سبز را در پیش نگیریم، در این صورت جایی مناسب برای زندگی نسلهای بعدی خود نخواهد بود.
- بازاریابی سبز به کاهش استفاده از محصولات پلاستیکی و پلاستیک کمک میکند. پلاستیک برای زمین ما مناسب نیست زیرا تجزیهناپذیر و تخریبناپذیر است. این بدان معناست که یک قطعه پلاستیک برای همیشه روی زمین خواهد ماند. فقط فکر کنید که اگر مردم همچنان از پلاستیک استفاده میکنند، در حال حاضر به اندازۀ زیادی پلاستیک وجود دارد. ما میتوانیم به جای زیبایی طبیعت، اقیانوسها و جنگلهای پر از پلاستیک را ببینیم.
- مردم خواستار محصولات طبیعی و سازگار با محیط زیست هستند. اگر میخواهید برای دورۀ بلندمدت در کسب و کار خود بمانید، توصیه میشود که روشهای سازگار با محیط زیست را آغاز کنید.
- شما برتری رقابتی نسبت به رقیبان خواهید داشت.
- اعتبار سازمان شما بهبود مییابد و میتوانید تجارت خود را در سرزمینهای خارجی گسترش دهید.
مثالهایی از بازاریابی سبز موفق در دنیا
شرکتهای بسیار زیادی در دنیا وجود دارند که در مسیر بازاریابی سبز قدمهای جدی و موثری برداشتهاند. در ادامه با هم به چند مورد از آنها را بررسی میکنیم:
بازاریابی سبز شرکت فیلبیپس (Philipps)
شرکت فیلیپس تصمیم گرفت تا لامپهای فلوئوروسنت و کم مصرف تولید کند. قیمت این لامپها ۱۵ دلار بود، درحالی که لامپهای رشتهای در بازار ۷۵ سنت قیمت داشتند. با این تفاوت قیمت طبیعی است که مردم از لامپهای کممصرف فیلیپس استقبال نکنند. اما فیلیپس توانست با کمک راهکارهای بازاریابی سبز و تبلیغات گسترده و هدفمند، مردم را ترغیب کند تا از این لامپهای کممصرف استفاده کنند.
مهمترین دلیل آنها هم این بود که لامپهای فلئورسنت ۵ سال عمر میکنند و در نهایت برای مشتریان به صرفهتر خواهد بود. همچنین با توجه به مصرف کمی که این لامپها دارند، ۲۶ دلار در هزینه برق ماهیانه صرفهجویی میشود. بازاریابی موفق و صادقانه شرکت فیلیپس در کنار فرهنگسازی و اطلاع رسانی به مردم موجب شد تا فروش این محصول رشد قابل توجهی داشته باشد.
بازاریابی سبز شرکت پیپر باتل (Paper Bottle)
یکی از جالبترین و منحصر به فردترین محصولاتی که در راستای بازاریابی سبز طراحی و تولید شد، محصول شرکت پیتر باتل است. این برند آب معدنی عرضه میکند و برای بستهبندی بطریهای کارتنی استفاده کرده است.
این شرکت به معضل انباشت بطریهای پلاستیکی در آینده پی برده و با استفاده از این بستهبندی خلاقانه و کاربردی، راهکاری موثر برای حل آن ارائه داده است. موادی که برای بستهبندی آبهای معدنی این شرکت استفاده شده، ۱۰۰ درصد قابلیت بازیافت دارند.
بازاریابی سبز شرکت جنرال موتورز (General Motors)
شرکت جنرال موتورز هم عنوان یکی از بزرگترین کمپانیهایی است که اصول بازاریابی سبز را در تولیدات خود رعایت کرده و محصولات سازگار با محیط ارائه داده است. یکی از مهمترین اهداف محیط زیستی این شرکت، کاهش گازهای گلخانهای است که در اتموسفر باقی مانده و موجب افزایش گرمای زمین میشوند. کاهش مصرف آب و ذخیره انرژی نیز جزو اهداف بازارایابی سبز این کمپانی میباشند.
جنرال موتورز بیش از 10 سال است که در این حوزه فعالیت میکند. این فعالیتها، به کاهش 17 درصدی در مصرف آب و کاهش 12 درصدی اثر گلخانهای منجر شده است.
این کمپانی جهت اطلاع رسانی و آموزش مردم از کانالهای مختلفی مانند وبسایت، تبلیغات در تلویزیون، تبلیغات محیطی و دیجیتالی استفاده کرده است. همچنین در یک ایده جالب، حدود 5 بازی آنلاین رایانهای طراحی کردهاند تا از طریق آنها بتوانند مشتریان خود را آموزش دهند.
نتیجه گیری
در پایان بار دیگر مهمترین اصولی که برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی سبز باید رعایت کنیم را مرور میکنیم:
گاهی اوقات برای درک یک موضوع لازم است خود را درگیر آن کنید. البته، هیچ کاری را نباید بدون برنامه و فکر شروع کرد و به قول معروف نباید بی گدار به آب زد. اتفاقا، بازاریابی سبز رویکردی است که باید با یک برنامهریزی جامع و کامل وارد آن شد. اما همیشه این را به خاطر بسپارید، حضور صادقانه و شفاف شما در بازاریابی سبز، مشتریان بسیار وفاداری را برای شما به ارمغان خواهد آورد.
هرچند شاید مشتریان شما به دلیل مسائل آموزشی و یا قدرت خرید پایین محدود باشد، اما نیازی نیست شما همه مردم دنیا را مشتری خود کنید، شما تنها لازم است مشتریان خود را پیدا کنید. آنهایی را که به شما، اهداف و ارزشهای شما اهمیت میدهند و دغدغههای مشترکی با شما دارند.
در پایان، اگر بخواهیم کمی شعار بدهیم، باید بگوییم که تغییر از خود ما شروع میشود، از تک تک ما، در هر جایگاه و موقعیتی که هستیم، و سپس این تغییر در جامعه منتشر میشود و جامعه توسعه مییابد. بنابراین، این تک تک ما هستیم که در آینده نقش خواهیم داشت و میتوانیم انتخاب کنیم که: سبز باشیم یا سیاه، و دنیایی سبز بسازیم، یا دنیایی سیاه.
