مرحله حین؛ هدف مرحله حین این است که مشتریان راغب را به اندازهای به خود و پیشنهادتان علاقهمند کنید تا برای اولین بار از شما خرید کنند.
در بازاریابی پاسخ مستقیم، هدف تبلیغات، نه فروش فوری از طریق آن، بلکه یافتن افرادی است که به کاری که شما میکنید علاقهمندند. اکثریت افراد در همان زمانی که تبلیغتان را میبینند، حتی اگر به کار شما علاقهمند باشند، آماده خرید نخواهند بود؛ اگر آنها را در پایگاه داده ثبت نکنید، از دستشان میدهید.
حتی در کوچکترین بازار هدف، نباید با همه مشتریان بالقوه یکسان رفتار کرد. اگر همه چیز یکسان باشد، هرچه پول بیشتری برای بازاریابی مشتریان بالقوه با احتمال خریدِ زیاد خرج کنید، احتمال تبدیل شدن آنها به مشتری بیشتر میشود؛ ولی چطور میتوان «سره» را از «ناسره» جدا کرد؟
پاسخ کوتاه این است که به آنها رشوه میدهیم تا خودشان اعتراف کنند! ما «رشوه اخلاقی» پیشنهاد میکنیم تا خود را به ما معرفی کنند. برای مثال، دوست و عکاس ما میتواند یک DVD رایگان به کسانی که در حال برنامهریزی عروسی هستند پیشنهاد کند که نکات انتخاب عکاس عروسی را برایشان تشریح کرده و در کنارش نمونه کارهای خودش را نیز ارائه کند. هرکس این رشوه اخلاقی را درخواست کند، در واقع اعلام میکند که مشتری بالقوهای است که به احتمال زیاد خرید خواهد کرد. با این کار، حداقل نام و آدرس آنها را در پایگاه داده بازاریابی خود خواهید داشت.
در حالی که پایگاه دادهای از مشتریان بالقوه با احتمال خریدِ بالا ایجاد کردهاید، وظیفه شما این است که تا زمانی که خرید کنند یا بمیرند (یا از لیست شما خارج شوند!) برایشان بازاریابی کنید. به جای «آویزان شدن»، پیشنهاد میکنم «میهمان» آنها شوید. تا زمانی که این مشتریان بالقوه آمادهی خرید شوند، جریانی ممتد از ارزش به آنها ارائه کنید. این ارزش میتواند به شکل آموزش، مقالات، مطالعات موردی یا چیزی به سادگیِ یک خبرنامه ماهانه باشد که به حوزه علایق آنها مرتبط است. تأثیر این قطرههای مداوم، از سیلابهای ناگهانی بسیار بیشتر است.
در اولین تعامل با مشتریان بالقوه، فرصت دارید یکی از این سه برخورد را نشان دهید: ۱.مثل همه و تکراری ۲.بیکیفیت و کمارزش ۳.خارقالعاده
وظیفه شما یافتن راهی برای رسیدن به گزینه سه است. خوشبختانه نیاز به اختراع دوباره چرخ نیست؛ «بسته شوک و حیرت» یکی از بهترین روشهای انجام این کار است. این بسته در واقع بستهای فیزیکی است که از طریق پست یا تحویل حضوری به مشتریان ارائه میکنید و پر از اقلام ارزشمند و مرتبط با حوزه کسبوکارتان است. محتویات آن عبارتند از: کتاب، دیویدی، اظهارنظرهای مشتریان قبلی شما به صورت نوشتاری، بخشی از اشاراتی که در رسانهها به شما شده است، بروشور، متون تبلیغاتی یا سایر اقلام بازاریابی، گزارشهای مستقل یا دولتی که حرف شما را تأیید یا ارزش خدمت یا محصولتان را ثابت میکنند، و نمونهای از خدمت یا محصولتان.
شاید تقویم بازاریابی زیر را برای کسبوکار خود مناسب بدانید:
– روزانه: بررسی اشاراتی که در رسانههای اجتماعی به شما شده است و پاسخگویی مناسب به آنها.
– هفتگی: در وبلاگ خود پستی بنویسید و لینک آن را در قالب ایمیل برای مشترکان خود ارسال کنید.
– ماهانه: برای مشتریان و مشتریان بالقوه خود کارت پستال یا خبرنامه چاپی ارسال کنید.
– سه ماه یکبار: به مشتریان قدیمی که مدتی است خرید نکردهاند، نامهای برای فعالسازی مجددشان بفرستید.
– سالانه: برای همه مشتریان سبد کادویی جهت تشکر از معامله با خودتان بفرستید.
ساخت زیربنای اعتماد (حرفهایگری در زیرساخت)؛ به عنوان پیش نیاز فروش
برای اینکه یک کسبوکار کوچک، بزرگ و معتبر به نظر برسد، باید به جزئیات سیستمی توجه کرد. مواردی که اعتماد مشتری را سلب میکند یا برعکس، به آن اعتبار میبخشد عبارتند از:
– وبسایت حرفهای: نبود آدرس فیزیکی، شماره تلفن ثابت یا سیاستهای شفاف، اعتماد را از بین میبرد.
– سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): برای اینکه هیچ مشتری بالقوهای فراموش نشود.
– ایمیل اختصاصی: استفاده از ایمیلهای رسمی به جای سرویسهای عمومی (مثل Gmail).
– سیستم پاسخگویی: داشتن یک سیستم حرفهای برای پیگیری درخواستها.
